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渠道主导权――零售商获利关键(下) 　　三、零售商应着重争夺的两个空间 　　 　　也许有人说，由于供求总量的问题，现在零售商在与生产商的博弈中占据了主导地位，现在就是老大，何苦要那么辛苦地去争夺什么心理空间和货架空间？但大家不要忘了，行业的整体优势并不代表行业中的每一个企业都占优势，我们经常看到一些零售商被生产商“修理”。另外，目前这种低水平的野蛮竞争方式已经引起了政府部门的重视，目前，国家正在治理零售商以野蛮的形式向上游要利润的盈利模式，2006年11月15日出台的《零售商供应商公平交易管理办法》就是最明显的表现。还有，我们再仔细想想，不单单是与生产商在争夺渠道主导权上需要注意这两个空间，这两年我们也看到一些零售商在纷纷倒闭，在零售企业之间的竞争中，这两大空间是不是也有重要意义呢？ 　　零售商要想有效地控制这两大空间，必须知道应力争获得哪些优势、如何更好地发挥这些优势，这些是我们实施行动的重点。 　　 　　1、零售商争夺心理空间的重点 　　因为与购物者之间的关系，以市场为导向的零售商就成了生产商的威胁。当涉及如何影响消费者的时候，尽管生产商有着技术、形象等方面的各种优势，但零售商仍在三方面拥有胜过生产商的优势。第一是直接的、有形的接触；第二是对“购买点”营销变数的控制；第三，至今还几乎未深入利用过的资源，即有关消费者购买行为的数据。 　　（1）与消费者更加有效形象地沟通 　　在美国，零售企业家莱斯利#8226;威克斯纳在创立他的连锁企业“有限公司（The Limited）”和“维多利亚的秘密（Victoria’s Secrets）”时，他把商店本身当作广告，并把对商店的“看一看与感觉”视为其零售概念中生死攸关的一部分。商店追随的是一致性的设计、名称、标志和风格，如此这般的有形展示等同于在黄金场所开展持续性的招贴宣传，完全锁定目标。当购物者进入商店的时候，他们就对规模、功能和独有的特性产生了强烈的印象，就像处在电视广告的强烈影响之下。购物者每一次进入商店，都为零售商提供了就公司和产品与购物者交换意见的机会。在南京，大多数的购物者每??都会与苏果的员工说上几次话。对比之下，生产商却不得不为每一次与消费者的沟通支付费用。他们必须花钱，只是为了使自己的品牌不被遗忘。 　　许多零售商正致力于店内和本地区的广告。店内媒体发展繁荣：播音室在不停地播报商场信息、液晶电视在卖场内遍地开花；在本地区和店内分发宣传小册子；把广告标语贴在购物手推车上、披着商店广告的免费购物班车满街跑。在购物期间和销售点上被看到的广告有着一定的优势，该优势超越了在其它的休闲活动中所看到的广告。随着科技的进步，出现了所谓的未来商店，即以互动式电脑为店内的消费者提出建议。先以计算机进行问卷调查，然后提议进行适当的化妆以及购买相应的护肤产品。问题是这些都要由零售商来决定是否让生产商使用这些设备，或者零售商自己选择是否使用。 　　就在生产商觉得通过大众媒体来接触及细分市场的方式变得越来越难的时候，零售商却正在学习如何实施媒体类型的策略（借助商店形成意识，得到店内沟通的支持）。传统的媒体（特别是电视）正变得四分五裂，而且被来自新资源（即金融服务、电视销售、政府、零售）的信息弄得杂乱无章。这实际上是在抬高宣传的价格，降低了效率。对零售商来说，最好、最便宜的宣传媒体就是商店本身，它相当于一种在生产商之上的主要“心理空间”系统。 　　（2）对营销混合体变数的控制 　　零售商控制着许许多多的关键性的营销混合体变数：展示机会、价格、促销手段等。在与生产商的品牌展开竞争的情况下，他们就能够从对这些变数的控制中受益。 　　商店中的展示机会与显眼的地方：在即兴购买占主导地位或以多样性为标准的市场中，与眼睛齐平的位置或商品陈列台的边沿往往是引发购买的关键因素，有时它们比绝对的品牌偏好还要关键。品牌偏好的研究通常会忽视商店中的展示机会这一有形的事实，比如，将大瓶子从货架上面搬到下面的影响，或者注意到货架下方的品牌所需要的片刻时间。作为一条经验规则，如果把商品从与眼睛齐平的位置搬至于脚齐平的位置，那么品牌的零售将减少三分之二。对新产品来说，商店中的展示机会尤其重要。零售商总是可以为新产品的分销做出保证，在这一关键性的活动中，分销赋予了它们特殊的优势。 　　促销和价格：生产商曾计划把促销活动作为“他们的”营销混合体的一部分，而以销售为导向的零售商则倾向于为自有商标采取天天低价的策略。目前，零售商通常把促销活动作为自有商标营销的一部分。由于价格的确定和促销活动的控制权都掌握在零售商的手中，将来的定价与促销策略有可能主要是根据零售商的目标及其所控制的品牌来确定。 　　现场试用、推销和特殊陈列：现场试用的方式通常都是由生产商采用的，用以提高优质品牌的试用频率。现场试用是快