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渠道价格政策对渠道行为影响分析 　　[摘 要] 把企业纳入渠道价格政策的考虑范畴，不仅仅在于回归企业是渠道成员这一客观规律，更在于明确了渠道价格政策的核心，即优化配置渠道职能和渠道盈利空间的对应关系，优化配置加价和返利的组合来激励或约束渠道中间商的渠道行为。 　　[关键词] 渠道策略；渠道行为；返利；加价 　　[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)06-0059-03 　　[作者简介] 徐建忠，苏州金龙客车公司副总经理，华中科技大学管理学院博士生，研究方向为管理科学与工程。 　　(江苏 苏州430070) 　　 　　作为调控渠道行为的重要手段，渠道价格政策被视为实现渠道策略和目标的重要工具。经典营销理论只是笼统地站在企业立场把返利和加价视为盈利空间的两种可以互换的表现形式，鲜见将返利和加价分立进行探讨，更缺失把企业作为渠道成员纳入渠道价格政策讨论的研究。本文尝试性地把企业和渠道中间商这两类渠道成员纳入到渠道价格政策的研究当中，分立返利和加价，以及渠道中间商的盈利空间和企业营销的盈利空间，探讨渠道价格政策不同手段对渠道行为的影响。 　　 　　一、渠道价格政策的主要手段 　　 　　渠道价格政策大多由企业所制定，于是，加价和返利似乎就成为渠道价格政策的重点，许多研究对此进行了详细的探讨。其实不然。 　　许多研究，都是站在企业角度来对渠道价格政策进行探讨，立意点是如何通过渠道价格政策实现企业利润最大化或是销售最大化，认为双方是利益博弈的对立面。其实，企业也是渠道成员之一，也应纳入渠道价格政策的讨论范畴，而不应当站在企业立场上来讨论、制定渠道价格政策。这样，渠道盈利空间就是产品的社会平均成本和顾客购买价格(即通常意义上的零售价格)之差，产品的营销成本价格(即通常意义上的成本价格)和顾客购买价格之差则是渠道中间商的盈利空间。 　　进一步，不难发现，渠道盈利空间是企业和渠道中间商作为一个利益共同体与其他利益共同体的竞争结果所致，也就是说，渠道盈利空间并不由企业所主导，而是由行业竞争格局所决定。一方面，产品的社会平均成本由??业的长期竞争所决定。另一方面，产品的顾客购买价格大小取决于所对应企业在行业竞争中的地位优劣。如果企业在竞争中处于优势地位，那么，该企业的产品终端零售价格就应该高一些。反之亦然。因此，行业竞争格局决定了行业内各企业的渠道盈利空间，这与传统意义上的理解有所不同。 　　从这个角度看，2006年全国白酒行业利润同比增长36.9%，应该主要归功于五粮液的提价。作为行业领导者，提价就是抬高了顾客购买价格，在产品平均社会成本几乎不变的情况下，渠道盈利空间的拉大而渠道中间商的盈利空间几乎不变是导致白酒全行业利润大幅提升的内在原因。 　　在渠道盈利空间被行业竞争格局所确定之后，企业和渠道中间商就会对之进行分切，对应的就是企业营销的盈利空间和渠道中间商的盈利空间。 　　企业营销的盈利空间是指企业营销绩效的具体体现，很多时候被称之为品牌溢价。显然，品牌溢价是企业营销盈利空间的组成部分。传统意义上认为品牌溢价是对应产品销售价格高于平均市场价格的部分，其实，更确切地说，产品的营销成本价格和社会平均成本之差反映的是品牌溢价大小。这是因为：一是无法观测或度量产品的平均市场价格，二是产品销售价格天然地附带有渠道中间商的绩效或溢价。 　　 　　二、渠道盈利空间分配对渠道行为的影响 　　 　　无论什么行业，产品从企业到顾客手中都需要历经九项职能：①物质实体占有；②所有权转移；③促销；④谈判；⑤融资；⑥风险承担；⑦信息交换；⑧订货；⑨付款。这九项职能对应的就是渠道的盈利空间，只不过，在不同行业，在不同企业，企业和渠道中间商所承担的渠道职能不一样，因此，渠道盈利空间在企业和渠道中间商的分配就会不一样。也就是说，渠道职能担当是分配渠道盈利空间的主要依据。当然，渠道中间商和企业谈判实力强势也会对渠道盈利空间的分配产生重要影响。如果企业的谈判实力较强，那么，企业切分渠道盈利空间就会大一些，让渡给渠道中间商的盈利空间就会小一些。 　　如果渠道盈利空间分配与渠道职能不相对称，从渠道行为来看，结果就只能是两个： 　　一是渠道不畅。如果渠道中间商划分到的渠道盈利空间不足以支撑所担当的渠道职能，渠道中间商可能囿于谈判实力而忍气吞声，或者是为了保持自己利润而不尽力完成所担当的渠道职能，这都会损害渠道中间商的积极性，进而导致渠道不通畅，销售不畅也是题中之义的事情了。 　　二是渠道乱价或窜货。如果渠道中间商划分到的渠道盈利空间超过其所担当的渠道职能，即渠道中间商的利润所得大于其所付出，更多的现实情况是个别渠道中间商通过降价来谋求更大的竞争优势，也就是令企业头痛的乱价和窜货。 　　由