第六章 品牌扩张 品牌相关管理课件.pptVIP

第六章 品牌扩张管理;;第一节　 品牌扩张概述;;;;;;;（五）产品生命周期的结果 　　企业的产品总有一个生命周期，对于企业来说这是不容回避的现实。当产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段时，市场需求停止增长并开始下降，这时企业应考虑如何推出新产品或进入新的市场领域，希望通过品牌扩张推出新产品或转入新行业，从而使企业或品牌继续生存和发展下去。另外，科技的进步，使一些产品的生命周期大大缩短，这更需要企业提早准备，积极进行品牌扩张。 “联想”汉卡;三、品牌扩张的意义;（二）规避经营风险的需要 　　企业的经营常会遇到各种风险，其中的一种便是单一的产品，项目或业务经营的失败给企业带来的致命打击。也就是说，对于单项经营的企业来说，此项业务的失败，会使企业唯一的经营活动失败，从而给企业带来严重的损失。由此，众多的企业在发展中往往采用品牌扩张的策略，进行多元化经营，从而规避经营风险。实施品牌扩张，使企业左右逢源保证了企业平稳发展。 美国吉列公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就提出：“本公司不应再以刀片当唯一的事业了。” 日本三菱重工业公司拥有多个机械厂，机械产品小至收音机，大至核电站成套设备，应有尽有，素有“机械产品的百货商店”之称。;;;;三、品牌扩张陷阱;;;陷阱之三：心理冲突 　　美国Scott公司生产的产品舒洁牌卫生纸，本是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此，美国广告学专家艾·里斯幽默地评价说：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。 ;;第二节　 品牌扩张的技巧 ;;;;;;;;;;（一）回避已高度定位的品牌 　　若某品牌已成为这个产品的代名词，或形成了一种固定的、不可破坏的定位，其在消费者中确立的固定形象就不应冠于他物。某品牌高度定位后，在人们心目中从一个固定的、完整的形象存在，品牌完全取代了产品作用，是容不得一点节外生枝的，若强求，扩张的品牌或产品将会受到不良影响。 好莱坞 SONY;;;;（二）档次上扩张 　　在产品线上增加高档次产品项目，使产品、品牌进入高档市场，是向上扩张的档次扩张技巧。日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。目前许多发展中国家从发达国家引入先进的高档生产线，在高档次上扩张，均是采用这一技巧。 60年代率先打入美国摩托车市场的本田公司将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车，雅马哈也紧跟本田陆续推出了500CC、600CC、700CC的摩托车，还推出了更高档的三缸四冲程轴驱动摩托车，从而使品牌向高档次扩张，加入了大型摩托车市场的争夺。 　在产品线里增加较低档的产品，使品牌向下发展，是档次扩张的向下扩张技巧。这种技巧主要是利用上游高档名牌的声誉，及人们的慕名心理，吸引购买力水平较低的顾客，购买这一“名牌”中的低档廉价产品，但这种做法风险很大，极易损害名牌高品位的信誉。 派克笔;;;第三节　 品牌扩张的策略;;　（一）产品线品牌扩张策略 　　所谓产品线品牌扩张策略，是指同一条产品线上的许多产品项目共同使用一个品牌。　　同一产品线的产品面对的往往是同一消费群，产品的生产技术在某些方面也存在联系，在功能上相互补充，都是用来满足同一消费群体不同方面的需求，因而相关性较强，容易取得成功。 山西东湖集团是一家著名的醋生产企业，企业围绕醋做文章，在山西久负盛名的“老陈醋”这一产品下，进行了产品项目的扩张，又开发出饺子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多种产品，使“东湖”这一品牌在同一产品线内进行着强势扩张。;（二）伞型品牌扩张策略 　　所谓伞型品牌扩张策略，是一种宣传上使用一种品牌扩张的策略，也就是企业所有产品不论相关与否均使用同一品牌。 实行该品牌扩张策略较为成功的典型例子是菲利浦公司，该公司生产的音响、电视、灯壶、手机等等产品，都冠以同一品牌。结果飞利浦公司的成功经营使“飞利浦”畅销全球。 另外，雅玛哈公司（Yamaha）生产的摩托车、钢琴、电子琴都以Yamaha品牌销售。这两家企业都成功使用了伞形品牌扩张策略。;　二、多品牌策略 　　随着消费需求的多元化，一个消费群体分离成不同偏好的几个群体，单一品牌策略往往不能迎合偏好的多元化，且容易造成品牌个性不明显及品牌形象混乱，而多品牌策略正好解决这一问题。 多品牌策略，也称为产品品牌策略，是指一种产品赋予其一个品牌，不同产品品牌有不同的品牌扩张策略，一个品牌只适合于一种产品，一个市场定位，最大限度的显示品牌的差异化与个性。多品牌策略强调品牌的特色，并使这些特色伴随品牌深深地植入消费者的记忆中。 世界著名的日用化学品生产企业——宝洁（PG）就成功地使用了这一策略。宝洁公司