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对“省直管县”背景下烟台城市品牌重塑思考 　　摘要:“省直管县”会使地级市政府的职责重点发生变化,即对城市经济管理服务职能的强化和对县域经济管理职能的虚化。在“省直管县”背景下烟台城市品牌须要重塑,为此需要思考如下问题:一是“省直管县”要求城市品牌重塑要有区域新定位;二是“省直管县”要求对已有城市品牌要有新认识;三是“省直管县”要求城市品牌重塑要有新思路;四是“省直管县”要求城市品牌重塑要有新机制。 　　关键词:省直管县;城市品牌;重塑 　　中图分类号:F29文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)28-0205-02 　　 　　 “省直管县”是国家“十一五”规划的目标之一,目前,省直接管理县(市)的体制改革已经提速。2009年7月财政部公布《关于推进省直接管理县财政改革的意见》,提出改革的总体目标是,2012年底前,力争全国除民族自治地区外全面推进省直接管理县财政改革。山东省也于2009??10月出台了《关于省管县财政体制改革试点的通知》,决定从2009年起实行省直接管理县(市)财政体制改革试点,并将20个县(市) 纳入2009年省直接管理县(市)财政体制改革试点范围,莱阳市名列其中。“省直管县”会使地级市政府的职责重点发生一些变化,即对城市经济管理服务职能的强化和对县域经济管理职能的虚化。因此,在“省直管县”背景下如何发展城市经济,重塑烟台城市品牌,这是城市管理者必须思考的大问题。笔者拟对此谈点粗浅认识。 　　一、“省直管县”要求城市品牌重塑要有区域新定位 　　目前,“省直管县”的类型因各地情况差异较大而不尽相同。有些地区在财政体制上实行省对县直接管理,这以浙江为代表;有些地区则在行政体制上实行直管,这以海南为代表。这两个省的共同特点是省域面积较小,而对于大省“省直管县”改革目前还没有一个很成熟的模式。但“省直管县”未来的发展方向是从财政省管到行政省管,即改革的长期目标是实现三级财政和三级政府管理体制。也就是说,“省直管县”体制改革到位后,省市县行政管理关系将由目前的“省―市―县”三级体制转变为“省―市、县”二级体制,即“省直管县”的核心是要把市县关系从上下级关系转变为“兄弟关系”。今后省直管县,市只管市区。由此,未来烟台城市品牌塑造的区域定位不是6区、1县、7个县级市,而是6区。 　　二、“省直管县”要求对已有城市品牌要有新认识 　　近些年,市委、市政府对于城市品牌塑造一直高度重视,也取得了一定成效。相继推出“烟台如此多娇”、“新兴的亚太经贸城”、“滨海仙境,和谐烟台”、“人间仙境、葡萄酒城、魅力烟台”、“面向日韩的制造业基地”、“开埠历史文化名城”等城市形象品牌。我认为,这些城市形象品牌一方面没有真正提炼出烟台这座城市的个性与灵魂,关于这方面已有许多学者和官员探讨过,这里不再赘述;另一方面现有的一些城市品牌也与“省直管县”改革不相适应。比如,从2007年开始,烟台市连续三年在央视推出“红、金、紫、绿、蓝”五种色彩贯穿,主题语为“烟台如此多娇”城市形象宣传片,广告中的五种色彩分别代表五种产业和资源优势,但有一些不是未来烟台的特色。众所周知,烟台是经济强市,但烟台是县域经济发达,而中心城市比较薄弱。一直以来,烟台在感受来自强县的挑战。这种挑战不仅是经济上的,也包括县域个性的张扬和品牌打造。如栖霞市的“走遍天下,唯有栖霞”、“中国苹果之都”;蓬莱市的“人间仙境”;招远市的“中国金都”;莱州市的“中国石都”等等。在“省直管县”背景下,随着县级权限的扩大,在品牌塑造上县域会更加强调突出自身的特色。也就是说,原有品牌的一些概念会被肢解。因此,需要对已有品牌进行梳理,以六区为基点进行品牌重塑。 　　三、“省直管县”要求城市品牌重塑要有新思路 　　一个好的城市品牌必须具有凝聚力、吸引力和辐射力,这“三力”集结起来就会大大提升城市的竞争力。为此,烟台城市品牌重塑要树立“五有”理念: 　　1.“有位”。所谓“有位”,是指城市品牌的确立要准确把握城市定位,真正体现自身的竞争优势,要具有竞争力。所谓城市定位,就是充分挖掘城市的各种资源,按照唯一性、排他性和权威性的原则,找到城市的个性、灵魂与理念。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。准确的城市定位,是烟台城市品牌重塑首要考虑的问题。目前,烟台已有的品牌定位分散而不集中,粗放而不精细。因此,虽然也做了不少广告,但没有达到一提广告语就让人想到这就是烟台的境界。因此,烟台城市品牌的重塑,一定要注意解决好这一问题。其实,烟台所获得的许多荣誉可以表明,烟台还是有许多文章可做的。但这些荣誉只是一种称号,还不能简单地将其作为城市定位。比如,烟台市曾获中国最佳魅力城市、联合国人居奖、全国文明城市、全国优秀旅游城市、国家卫生城、中国十大最美丽城市等等。我