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定位――营销与广告节点 　　【摘要】自上世纪70年代，定位理论提出以来，随着媒体、产品和广告的爆炸式发展，营销与广告的关系越来越密切。文章从定位的角度，具体找出营销与广告之间的关联所在。 　　【关键词】定位；营销；广告；关联 　　纵观营销观念发展史，在生产和产品观念为主导思想的时期，并没有“广告”这种传递价值的手段。当定位理论出现之后，营销观念和广告形式都发生过质的转变，广告开始爆发式发展，从而使得广告成为营销过程中日益重要的一个环节和必要组成部分。定位的目的，就是为了让自己在消费中形成一个有利的地位，这个目的通过广告的方式实现，并作用于营销成果。 　　一、定位概述 　　定位理论的创始人艾?里斯和杰克?特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质。”“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，如果把这个观念叫作“产品定位”是不对的。对于产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”定位，是一种让或者想让自己在消费者心目中建立起某一有利于自身的形象。而这种形象，往往有利于营销的实现。随着经济的飞速发展，定位在营销中的定位日益突出。 　　二、关系分析 　　1．定位与营销的关系。定位是营销的重要手段之一，也是在现代经济社会中，企业生存必须的一种营销策略。由于现在市场已经进入买方市场，商品社会产品类型纷繁复杂，产品覆盖面已经接近饱和，但这正是这种饱和的状态，恰恰造就了更多的市场间隙，让各企业能找准自己的定位，从多重因素中提取或强化某种因素，在消费者中形成独特的有利于自身的形象，从而活的消费者对产品的特殊诉求。营销定位的对象是消费者的需求。由于需求是一种心理活动。因此，在西方有人称营销定位是针对消费者的“抓心策略”。在这个买方市场的大环境下，人们不能仅仅的掣肘于满足消费者的需要，要去创造消费者需求，而这种创造的前提，在于定位。所以，定位是营销的手段，营销方法和营销结果是定位的结果。营销定位是企业营销活动中的一项战略性工作，是为了获取竞争的优势，是本企业的产品在目标市场中取得较竞争产品更为优越的位置。成功的定位往往决定了企业的成功。 　　2．定位与广告的关系。广告中的定位是指企业从消费者需求出发，把整个市场，按照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。可见，定位决定了广告的内涵、方向、表现形式。广告归根结底是一种价值传播。在这个传播充斥的社会里面，想取得成功就必须要在其潜在的客户心中创造一个位置，而对这个创造位置过程的设计，就是定位。在当前，你创造或者制造出了了不起的产品，提供了了不起的服务并不足够，尤为重要的是，你要将它们带入客户的心灵。而这种带入的过程，就必须依靠广告和定位的结合。简言之，定位是广告的前提。“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。 　　同时，定位是广告效果的检验标准。广告传递的价值是否成功的巩固和开拓了企业形象，是否成功的说服目标客户群，是否成功的使自己的商品更有利于识别等问题，都需要用定位来检验。在广告活动中，广告表现必须以定位为基础进行广告视听觉表现，广告表现要以定位为目标与导向，体现出广告表现服务于定位思维逻辑。一则广告的好与坏、优与劣，要以表现定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价，广告表现是以定位为核心展开工作对于广告表现进行评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。 　　3．差异化营销与广告定位。我们知道取得优势地位的根本竞争策略有两种：一是采取低成本战略；另一种是采取差异化战略。在当今社会，除了极少数垄断行业，大部分处于竞争垄断市场的企业都无法以低成本的方式取胜。因为产品发展过于迅猛，技术革命日新月异。成本的降低对于市场领先者和垄断行业还有寻找的机会，但是处于跟随者地位的大多数企业，想要获取市场份额，就必须寻求差异化的营销方式。 　　但是今天所谈的差异化，不仅仅局限在产品、渠道等方面，更重要的是对客户群的划分，对价值传递的差异等方面着手。这