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影响企业网络品牌因素及推广策略分析 　　摘要：本文在论述了企业网络品牌形式与特征的基础上，通过对网络品牌忠诚度、价值、认知度、影响力及网络品牌联想等因素的分析，提出了推广网络品牌的店铺装修、免费资源、赞助活动、网上销售和售后服务方面推广网络品牌的具体策略。 　　关键词：网络品牌　要素　网络品牌的推广 　　 　　一、网络品牌概述 　　 　　品牌是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。随着互联网的普及，品牌有了新的形式――网络品牌。所谓网络品牌就是企业产品品牌在互联网上的应用，是指企业、个人或组织在网络上建立的产品或服务在人们心目中树立的形象。目前网络品牌对企业的影响越来越重，根据美国网络对话以及国际商标协会的调查，在网络使用中，有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌形象的印象，有50％的网上购物者会受网络品牌的影响，进而在离线后也购买该品牌的产品；网络品牌差的企业，年销售量的损失平均为22％。这充分说明，网络品牌是无形价值的重要保证形式。成功的企业在网上必须创造一个响当当的网络品牌。 　　企业的网络品牌与其他品牌形式相比有三个显著的特征： 　　 　　1，网络品牌要有互联网的表现形态 　　即网络品牌具有可认知的、在互联网上存在的表现形式，如域名、网站(网站名称和网站内容)、电子邮箱、网络实名、通用网址等。 　　 　　2，网络品牌要有一定的网络营销传递手段 　　仅有网络品牌的存在并不能为用户所认知，还需要通过一定的手段和方式向用户传递网络品牌信息。才能为用户所了解和接受。主要方法如有哪些信誉好的足球投注网站引擎营销、许可E-mail营销、网络广告、网站推广等。 　　 　　3，网络品牌要有一定的价值的转化测度 　　网络品牌的最终目的是为了获得忠诚顾客进而达到增加销售的目的，因此网络品牌价值的转化过程是网络品牌的重要特点之一，用户从对一个网络品牌的了解到形成一定的转化，在网络上能明显地体现出来，如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等，这个转变过程也就是网络品牌的价值转换测度。 　　 　　二、影响网络品牌的几个要素 　　 　　1，网络品牌忠诚度 　　品牌忠诚度是指顾客表现出来的对某一品牌的产品或服务的重复购买或光顾的程度。与传统品牌相比，网络品牌忠诚度具有两方面的独特性。 　　(1)忠诚度的变化快。在网络环境中，顾客在网上能非常容易地比较众多同类网络品牌，顾客态度从满意到不满意的态度变化也更快，这导致了网络品牌忠诚度的变化可能非常迅速。 　　(2)忠诚度的成本更高。由于能广泛地进行网络产品比较，要获得顾客忠诚度的成本也就增加了。据国际商标协会的调查，一个纯粹的网络品牌比传统品牌要多花20―40％的钱才能获得一个顾客的忠诚度。 　　由于影响网络品牌忠诚度的因素较多，一般顾客做出网上定购的决定并不是一件容易的事，根据美国网络对话以及国际商标协会的调查，有2/3的网上购物者会在付款的关键时刻放弃购买，有1/3的网上购物者认为网上购物实在是一件麻烦事。因此要吸引更多的顾客网上购物，就必须知道网络客户看重的是什么，从而有针对性地去提升客户对网络品牌忠诚度。具体来说，影响网络品牌忠诚度的因素主要有：(1)网络品牌信任影响。网络的品牌作用主要体现在吸引顾客重复购买的能力上，而重复购买需要以信任为基础，一个网络品牌一旦拥有了顾客的信任，企业的主要任务就是积极拓展这种信任，使其转变为对网络品牌的满意和忠诚。(2)网络品牌满意影响。在竞争日益激烈的市场中，长期顾客关系的建立需要以网络品牌满意度为基础，建立稳固的品牌忠诚度。(3)浏览频次和时间影响。20D4年Helge和Magen研究发现。品牌忠诚度越高，浏览网站的频率也越高，浏览网站的频率越高，每次浏览持续的时间越短。这说明忠诚的网络用户一般都是经常光顾网站并很快就结束的人。 　　 　　2，网络品牌价值 　　网络品牌价值只有通过网络用户才能表现出来。正如科特勒在《营销管理》一书中所言：“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客。”网络品牌的价值意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。这种和谐关系具体体现在相同品牌爱好者的网络社区、网站的电子刊物的发行量、注册会员的数量、网络评论的多少及相应的博客的访问量等。这些关系的多少也是评价网络品牌的一种有效方法。 　　 　　3，网络品牌认知度 　　消费者通过点击网站，对一个网络产品认知、了解和选择产品及服务就是网络品牌的认知度，它是公司竞争力的一种体现，在中国有近两亿网民的今天，这种网络认知度必然会成为一种企业的核心竞争力，特别是在大众消费品市场，在各家竞争对手提供的产品和服务的品