互动营与销第65章 口碑营与销策略与技巧.pptVIP

第*页/共34页 口碑营销策略与技巧 第65章 口碑营销 本课目标 了解什么是口碑营销 掌握口碑营销的步骤 掌握口碑营销成功的要点 目录 什么是口碑营销 1 口碑营销的步骤 2 口碑营销的要点 3 口碑的定义 什么是口碑 口碑，字面上的解释：比喻群众口头称颂像文字刻在石碑上一样。 口碑相关的成语 口碑载道 形容群众到处都在称赞 有口皆碑 比喻人人称赞 市场营销学中的口碑 口碑（Word of Mouth），源于传播学，被市场营销广泛的应用，就有了口碑营销。 口碑营销定义 什么是口碑营销 企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。 定义要点： 前提：为消费者提供产品和服务 方法：制定口碑推广计划 过程：让消费者主动传播公司的产品或服务 目的：品牌传播和产品销售 口碑营销特征 可信性非常高 线下：口碑传播发生在朋友、亲戚、同事、同学等真实关系中 线上：口碑传播发生在好友、粉丝、同一个兴趣小组等关系中 他们之间已经建立起一种相对稳定的关系，可信度高 传播成本低 如果产品或服务能超过用户预期，用户主动的传播 口碑营销获得的用户忠诚度高，回购率高 具有团体性 物以类聚，人以群分，不同的消费群体之间有不同的话题与关注焦点，同一消费群体他们消费相近，品牌偏好类似。只要影响某消费群体中的一个或几个，就会通过口碑快速传播开 口碑营销特征 口碑营销分类 按照传播途径维度分 传统口碑营销 指购买者通过朋友、亲戚、同事的相互交流将企业的产品信息或者品牌传播开来 特点：主要是口口相传，传播的时间和空间受限，传播较缓慢 互联网口碑营销 指购买者通过网络平台，将企业的产品信息或者品牌传播给网上的好友、粉丝、朋友圈等 特点：网上通过BBS、博客、视频、微博、微信等传播，传播时间和空间不受限，传播更加快速 广义的口碑营销，指这两种口碑营销总和 口碑营销分类 按照口碑营销效果分 正面的口碑营销 可以为企业带来更高的品牌价值和产品销售 “凡客体”给凡客带来大量的曝光和流量 负面的口碑营销 会给企业带来损失和灾难 三鹿三聚氰胺事件：三鹿从年销售亿元到破产不到一年 口碑营销步骤 口碑营销步骤 步骤一：确定谈论者 步骤二：找好话题 步骤三：利用好传播工具 步骤四：企业参与 步骤五：跟踪与处理 步骤一：确定谈论者 步骤一：确定谈论者 角色设置，哪些角色是口碑营销的起点 谁会主动谈论你的产品或服务？ 产品或服务的粉丝？用户？媒体？员工？制造商？经销商？其他？都有可能。 示例：iPhone5S 土豪金的各种口碑传播角色 粉丝：果粉 用户：苹果手机用户 媒体：各种纸媒、网媒 员工：苹果员工 制造商：富士康 经销商：联通、电信、授权店等 步骤一：确定谈论者 口碑营销角色挖掘 口碑营销往往是以产品/服务的使用者角色发起 我们可以从以下几个方面挖掘口碑营销谈论者 意见领袖：对某个群体中有影响力的人 铁粉：产品或服务的迷恋程度很高的用户 一般用户：对产品或服务使用敏感的人 轻度用户：对产品或服务使用不怎么敏感的人 口碑营销最高境界：你产品/服务的使用者，在没有口碑营销活动的刺激下，主动为你做口碑传播 苹果产品：各种商家拿苹果产品做奖品 步骤二：找好话题 步骤二：找好话题 好话题：给用户一个谈论的理由 可供用户谈论的话题是口碑营销的核心 产品服务谈论的话题包括：产品或服务本身、价格、外观、活动、代言人等等 产品/服务 三只松鼠因味道不错包装不错服务也好而有口皆碑 步骤二：找好话题 步骤二：找好话题 价格 沃尔玛，天天平价 通过全球统一配送和管理，多数商品具有相对的价格优势 小米手机，高配低价 同类产品中，价格具有竞争力 亚马逊，全网最低 不一定所有商品价格最低，但是使得很多商品保持竞争力 步骤二：找好话题 步骤二：找好话题 外观 iPhone 5S土豪金 2013.9.20，苹果发布iPhone 5S、5C，打破了多年来只有黑白两色的传统，加入香槟金色，网上也被调侃成“土豪金”。 之后，网上掀起讨论狂潮，“土豪金”被一抢而空。 步骤二：找好话题 步骤二：找好话题 活动 淘宝、天猫双十一 淘宝把每年“11.11光棍节”打造成一个网络购物狂欢节 2014年，双十一当天，淘宝天猫销售额共571亿 步骤二：找好话题 步骤二：找好话题 代言人 汪东城代言“自由点”卫生巾 单飞的原“飞轮海”组合汪东城（男），代言“自由点”卫生巾广告，引爆网络。 步骤二：找好话题 步骤二：找好话题 其他 广告文案 “凡客体”文案 事件 海尔厂长张瑞敏“砸冰箱”事件 口碑营销就是一个炒作和寻找话题的过程。 同时，口碑营销不是孤立的，常并