广告文案与写作考前复习3文案人员素质.ppt

第三章文案人员的素质与思维方式 第一节 文案人员的专业角色和专业素质 一、文案人员在广告公司中的位置 广告公司——创意部（Creative） ——执行创意总监（ECD）——创意 总监（CD）、副创意总监（ACD）— —创意小组（包括一名文案/CW、一 名美术指导/AD） 二、文案人员级别 助理——正职——资深 三、文案人员的专业角色 1、广告创意的体现者 2、广告制作的指导者 四、文案人员的专业素质 1、良好的知识结构 （1）广告专业知识 （2）相关知识：传播学、语言 学、营销学、心理学、社会学、 美学等。 2、对产品、市场的深入了解 （1）产品和市场的实际操作层面 （2）现象背后复杂的相关因素、本 质原因 3、对消费者的深入了解 （1）目标消费者是谁 （2）目标消费者的自然状况、地域 文化特征、生活习惯、思维方式、 审美心理等等 （3）目标消费者的相关人群 4、熟悉广告的表现手段 （1）各类广告的表现方式 （2）各类媒体的表现特点 5、敏锐地把握创意信息 6、灵活运用语言文字 7、观察生活、发现问题的能力 8、由此及彼、由表及里的联想 和想象能力 9、广泛的社会沟通交流能力 10、感性思维和理性思维并重的 能力 五、广告文案人员专业素质的核心—— 创造力和创造精神 1、创造力的构成 ⑴ 作为基础因素的知识，包括吸收知识 、记忆知识和理解知识的能力。　　 ⑵以创造性思维能力为核心的智能。包 括敏锐独特的观察力，高度集中的注意 力，持久的记忆力和灵活的操作力等。 ⑶创造个性品质，包括意志、情操等方 面的内容。 2、创造性人才在思维方式上的主要特点 （1）灵活性：超越心理定势，随机 应变，举一反三； （2）流畅性：在较短的时间内表达 出较多的观念； （3）独特性：对事物具有不寻常的 独特见解。 （4）精细性 （5）敏感性 （6）准确性 （7）想象力 （8）总结评价力 （9）分析综合力 （10）预测结果力 3、如何衡量一个人的创造力 （1）语言：生动形象——枯燥平淡 （2）情绪：沉稳镇定——浮躁性急 （3）意志：坚定执着——随波逐流 （4）交往：热情合群——冷淡孤傲 （5）思维：质疑批判——信奉权威 （6）态度：务实重效——玄幻神秘 （7）方法：循序渐进——急于求成 （8）性格：自控力强——自控力弱 4、创造力的两个重要元素 （1）灵感 创作思维过程中认识飞跃的心理 现象。它是一个人在对某一问题长 期孜孜以求、冥思苦想之后，通过 某一诱导物的启发，一种新的思路 突然接通。 （2）直觉 直觉思维是指不受某种固 定的逻辑规则约束而直接领悟 事物本质的一种思维形式，具 有迅捷性、直接性、本能意识 等特征。 第二节 文案思考写作的过程 一、沃勒思的创造过程理论 1、1945年《思考的艺术》提出“四阶段 说” 2、四个阶段 （1）准备阶段：收集信息，提炼话题； （2）酝酿阶段：解读信息，思考问题； （3）明朗阶段：找到答案，得出结论； （4）验证阶段：分析结果，验证答案。 二、詹姆斯.韦伯.杨的五阶段论 1、为心智收集原始资料 （1）特定资料——专门收集 （2）一般资料——不断收集 2、用心智去仔细检查这些资料 （1）去伪存真 （2）去粗取精 3、深思熟虑，消化和潜意 识的创作 4、产生结果 5、形成和发展创意，使之 适合实际需求 三、几个相关问题 1、原始资料的来源 2、准确定义问题 3、如何走过思维的“停滞”阶段 4、灵感不必然带来优秀文案 第三节 创造性思维方式的训练 一、突破思维定势 1、答案不一定是一个 2、学会换一个方向思考 3、突破常规理念和道德评判 4、真理常常掌握在少数人手中 二、锻炼创造性思维的 方法 1、会议室头脑风暴法 广告公司的“动脑会 议”——我们的课堂话题 讨论 2、个人头脑风暴法 （1）广泛浏览 （2）角色转化 （3）联想游戏——锻炼想象力 （4）做造成语、造句游戏 （5）聊天游戏（熟人、陌生 人） 3、逆头脑风暴法 把“我该怎么说、怎么办”变为 “我不能怎么说、怎么办” 4、水平思考法 不是垂直挖掘式思考，而是水 平链接式思考。 5、属性罗列法 （1）属性改进：罗列目标事物 的主要属性，然后考虑改善某种 属性的方式。 （2）属性转移：从其他事物中 借用属性，赋予目标事物新的属 性。 6、检核表法 7、类比法 （1）直接类比 （2）拟人类比 （3）空相类比 * * *