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Company Logo 品牌再活性化战略 品牌重新定位 创新策略 品牌宣传推广 设计新形象或面貌 Company Logo 自有品牌战略 国内外自有品牌的发展状况 连锁企业自有品牌的运作方式 贴牌 自行设厂 自有品牌的优势 信誉优势 价格优势 特色优势 领先优势 Company Logo 第二节 连锁经营的促销策略 营销学中促销策略的内容 人员推销 广告 营业推广 公共关系 本文研究的重点 营业推广 Company Logo 几组数据 20世纪80年代末期的美国每年有超过900亿张的折价券在市场上流动，平均每人每年收到的直接信函（DM），均超过500张。 为了吸引购买者，在美国，一般大型的超级市场里每年所设置的商品展示物品就超过2500件以上。 每年美国在“邮寄赠品”的促销上花费6亿4000万美元以上 据美国1989-1993年的统计资料表示，每年厂商提供给零售业的随货附赠品的数字均以2倍的速度增长。 Company Logo 促销的目标 但同时我们也要意识到，促销不是万能的 Company Logo 第二节 连锁经营的促销策略 1 营业推广方案 Company Logo 确定营业推广的目标 提高销售额 提高来客数 提高客单价 加快商品的流动，优化产品结构 向顾客介绍新产品 对抗竞争对手 提升企业形象 Company Logo 选择营业推广的时间 促销活动的延续时间——促销多长时间 长期促销活动：在一个月以上 短期促销活动：周末促销，妇女节促销等 促销时间的把握——什么时候促销 季节：反季节促销 日期：周末、节假日 Company Logo 确定促销商品 促销商品并非处理商品 Company Logo 确定促销主题 促销主题的确定 促销主题的种类 开业促销活动 年庆促销活动 例行性促销活动 竞争性促销活动 Company Logo 一月份： ①元旦迎新活动，②年终奖金优惠购物计划，③春节礼品展。 二月份： ①年货展销， ②情人节活动，③元宵节活动。 三月份 ①春季服装展，②春游烧烤商品展，③三八妇女节”妇女商品展销 四月份： ①清明节学生郊游食品节 五月份： ①劳动节（5/1）活动，②夏装上市，③清凉夏季家电产品节。 ④母亲节商品展销及活动。⑤端午节商品展销及活动。 六月份： ①儿童节（6 /1）服装、玩具、食品展销及活动，②考前补品展销，③护肤防晒用品联展。 七月份： ①暑假自助旅游用品展。②父亲节礼品展销。 八月份： ①夏末服饰清货降价，②升学用品展销。 九月份： ①中秋节礼品展销，②敬老礼品展销。 十月份： ①运动服装、用品联合热卖，②秋季美食街，③金秋水果礼品展。 十一月份： ①冬季服装展，②火锅节，③护肤品促销活动，④烤肉节。 十二月份： ①保暖御寒用品展销，②冬令进补火锅节，③圣诞节礼品饰品展销，④岁末迎春 Company Logo 选择营业推广方式 会员推广方式 活动策划推广方式 奖励推广方式 折价推广方式 赠送推广方式 现场制作推广方式 展销推广方式 Company Logo 促销预算 确定促销预算的总原则 因促销而为企业增加的贡献〉促销费用的支出 连锁企业促销预算的内容 营业额比例法 促销费用=营业额*比例，比例的大小因企业、市场不同，会有很大差异 这种方法简单，但比例可能不恰当，不符合企业要求 逐项累计法 优点：考虑了实际需要；缺点：费用不易控制（装潢） 量入为出法 优点：确保企业的最低利润水平 缺点：促销费用不一定是最优的预算支出水平 竞争对等法——模仿（模仿是最好的恭维） 优点：借鉴别人的经验 缺点：机密，每家公司的情况不同 目标任务法——目标与任务相结合 优点：注重促销效果 缺点：预算不易控制 费用来源——厂商和商店共同承担 Company Logo 第三节 连锁经营的广告策略 1 广告促销方案 Company Logo 确定广告目标 通知性广告 通知性广告适用于产品、服务或连锁店的开拓阶段。 通知店内有新的商品、通知产品有新的功能、通知一些变动。 说服性广告 说服性广告希望说服顾客来店消费，信任门店，消费更多 改变消费者对门店的原有的不良的印象 提醒性广告 目的是保持市场份额，维系老顾客。 功能是提醒顾客可能在最近的将来缺少的某些商品，维持顾客对商店忠诚度。 Company Logo 广告预算决策 经济性原则和少花钱多办事的原则。 广告信息决策 信息爆炸时代，信息太多 知觉选择性 媒体决策 广告效果评价 Company Logo 第四节 连锁经营的公共关系策略 肯德基 “莫扎里拉芝士”版虾球广告 土豆泥的漂白剂超标 奥尔良烤翅里查出苏丹红 ………… Company Logo 连锁经营的品牌战略 连锁经