香港免费报纸营销启示.docVIP

香港免费报纸的营销启示 　　【摘要】对于内地的免费报业市场而言,香港免费报纸固然在其媒介生态环境方面有着本质的不同,但仍然有着许多值得借鉴的地方。通过学习香港的经验,内地的免费报纸,内容可以更加丰富,渠道可以不断扩充,营销可以更加精确,并将获得更大的发展空间。 　　【关键词】免费报纸 内容 发行 营销 　　 　　在报业发展状况堪忧的今天,香港的三大免费报纸――《都市日报》、《头条日报》、《am730》却成功地闯出了自己的一片天地,并夺取了发行市场与读者市场的大半江山。从办报的思想、经营管理的理念、市场营销的手法等等,香港免费报纸八年来的成功之路,对于内地免费报纸的突破和发展具有诸多借鉴之处。 　　内地免费报纸发展状况概要 　　在中国内地,从2004年上海的《I时代报》开始,免费报纸出现的时间并不很长。总体来看,免费报纸对于整个读者市场、发行市场和广告市场都??没有形成一种强大的冲击力。以上海和广州两地的免费报纸为例: 　　上海:《I时代报》成为国内最成功的免费报纸。《I时代报》由上海解放日报报业集团创办,是中国内地第一份免费报纸。作为上海地铁运营公司特许授权的免费媒体,2003年8月29日进入上海地铁各个车站定向发行。除此之外,《I时代报》已经覆盖了上海磁悬浮、主要公交车站点、中心商务区的200幢甲级写字楼。目前,它的日发行量为40-45万份。在内部管理上,《I时代报》还通过了ISO9001认证。①如今,它已成为了内地免费报业市场上最成功的一个范例。 　　从报道的来源上来说,《I时代报》的报道大多数来自于本报记者的自主采写。虽然从成本方面来看,这明显增加了其采编成本,但是,只要成本与广告收入能够成正比,投入就能够换得更大的回报。由此看来,采编独创性的原则也确实是提高公信力的重要法则。但《I时代报》仍然有其可以向香港免费报纸取经之处,如国内免费报纸的报道体裁上单一,没有观点、只“厚”而不“重”,等等。 　　广州:《羊城地铁报》仍有进步空间。根据广州地铁总公司与《广州日报》报业集团的合作协议,两家共同投资、合作创办《羊城地铁报》,实行市场化运作、自主经营、自负盈亏、自我发展。《羊城地铁报》采用全彩色印刷,2006年10月1日起在广州地铁区域内免费派发,其后又将派发的范围延伸到了地铁沿线的商务写字楼等。同时,《羊城地铁报》成为全球第一张同时推出纸质和网络发行的免费报纸。②然而至今,《羊城地铁报》在读者占有率和市场影响力方面,与毗邻的香港特区的免费报纸盛况仍然无法比拟。根据笔者的调查,广州的地铁一族对于地铁站台和车厢内的移动电视节目的接受程度都高于《羊城地铁报》,他们普遍认为这份类似“街头小报”的报纸,与他们的认知水平实在是存在较大差距。 　　内容为王――“新闻纸”的特性应始终如一 　　内容为王,这是在今天的报坛经常听到的一个词,那么对于免费报纸来说,如何体现这一核心价值?笔者认为,首当其冲的便是保持一份报纸“新闻纸”特性始终如一。 　　首先,香港免费报纸的广告内容非常丰富,非常贴近普通大众的生活需求,实用性强、信息量大,衣食住行的方方面面都涵盖其中,市民从广告内容中获取丰富的生活资讯、教育资讯、经济资讯,等等。内地与之相比几乎不能同日而语。内地的报纸,包括免费报纸,基本都有大量的房地产和汽车广告,或者是名表与珠宝等奢侈品广告,这差不多完全脱离了大部分人的实际生活。对于普通百姓而言,他们可能更加关注哪间商场有打折,哪里的餐厅实惠又美味,哪里有提高职业技能的培训,等等,但这样的广告内容在内地的报纸上却是凤毛麟角。 　　其次,香港读者非常反感所谓的“善稿”,他们认为商家做广告本来就是正大光明的事情,何必要遮遮掩掩,弄得不伦不类,一副“披着羊皮的狼”的怪异嘴脸。因此,香港的报纸无论是否免费,广告与新闻都是泾渭分明,即便是完全要依靠广告来盈利的免费报纸,也极少出现善稿。而在《羊城地铁报》上,药品广告竟然可以做成一个整版“专题报道”的样式,用新闻的格式,来写广告的内容,还通常会为产品配以大量的所谓“新闻故事”,吹嘘本产品有怎样的神奇疗效。不难想象,上班族们看到这样的内容必然会直接跳过,若是从广告传播的价值上来讲,这并无太大的实际意义。 　　尽管在如今的报业市场上,营销与策划的重要性与日俱增,但“内容为王”依然是保障报纸的 “新闻纸”特性的基本守则,依然是报业核心竞争力的关键所在。这里提出三点启示,第一,在成本控制的巨大压力下,集团内部的采编资源共享,是保证丰富的新闻内容的一个有效途径。第二,新闻的报道体裁不应仅局限于消息,适量的评论是使得一份报纸具有思辨能力的必要条件。第三,符合报纸的受众定位的广告内容,其本身也是一种资讯,不要将提高所谓的“品味”作为目的,而应将实实在在的资讯展现给读者的。 　　渠道扩张――得渠