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北京联合大学 毕业论文 引 言 商场最初的角色是零售商，也就是作为销售代理而出现，其功能是将各种品牌汇 聚于一个地方以达到方便消费者购买的消费场所。但是随着人们生活水平的日益提 高，不再仅仅满足于以往的吃饱穿暖，更加讲究生活的质量。讲究生活情调，对于消 费环境也有了比较高的要求。商场所承受的功能史多的是在偷悦体验的基础上促使产 生的购买行为，而小是原本简单的买与卖关系。并且人们收入的快速提高，这种以体 验为主导的购物模式越来越突出了。然而大多数的商场依然将购买行为列为主要目 的，忽略了购物体验方而考虑，这显然己经小能满足如今消费者对商场的期望以及在 环境中所从事的购买行为。从商场方而考虑，最重要的是如何设计出高质量的商场环 境帮助消费者实现追求美好购物体验的目标。 以国内大型综合类商场为分析对象，主要分析购物环境对消费者购买行为的影 响，以及那些相关因素会对消费者购买行为造成影响。本文试图分析找出在购物环境 中哪些因素影响消费者购买行为，这样有利于商家设置、改进和完善购物环境，令消 费者满意，从而促进消费者购买行为，增加商场的利润。 -1- 北京联合大学 毕业论文 1 相关理论综述 1.1 购物环境理论综述 1.1.1 购物环境的概念 购物环境(Shopping Environment)，是指有固定的商品销售所需要的场所和空间， 以及与其相配套的营销服务设施设备和附属场所。主要包括商店的店址选择，营业建 筑及外观环境，商店的外观，商店的招牌，橱窗设计以及其他。购物环境设计必须充 分为消费者着想。周到完善、富有人情味的购物环境对商品营销起着主要作用。 购物环境的外部环境，这是消费者在购物过程中最先涉及到的环境，如果外部环境 没有妥善设计，那么其他环境也就没太大的机会展示给消费者了。构成商场外部环境的 因索主要有建筑造型、橱窗展示、大门设计以及停车管理等。橱窗相对而言是其中比较 吸引消费者的一个重要因索，它相当于一个优秀的促销员，能够把店里最近的最火热的 产品直接展现给消费者，并促使购买行为产生。橱窗的展示变化要多，叫一以做个别展 示、品牌展示或者系列展示。 内部环境，消费者对于内部环境的感官可以直接影响到 消费者在商场内部的驻足时间以及购买行为足否能够产生构成商场内部环境的因索主 要有地板、色彩、灯光、音乐、设施、墙而、温度、气味以及整体气氛如墙而的材料如 果采用壁纸的话，会给人感觉商场的档次相对而言高一些;地而的材质有很多种，但是 不同材质的地而会营造不同的氛围，往往商场用地而材质的变化来进行区域的划分，同 时地而材质还有更重要的一个用途，以保持商场内人员流动的安全性;照明设备在商场 中的作用还是不能忽视的，适当的照明不仅能够让产品更加的吸引人，营造良好的氛围， 而且能够起到特殊的作用，比如水晶制品在灯光的照射下会更加的透亮，钻石在灯光的 照射下会更加的璀璨，黄金灯光的照射下会更加的高贵等;音乐在某种程度上也能够影 响到消费者的购买行为，研究表明，快速节奏的音乐韵律会促使消费者较少停留，然而 慢节奏韵律的音乐会增加消费者停留时间，而成交量的很重要一个原因足消费者愿意花 更多的时间在某个商品。色彩带给了我们一个缤纷的世界，商场内如果较好的设计色彩， 不仅能够产生愉快的购物气氛，而且能够刺激消费者产生购买行为，色彩的运用要考虑 到商场的整体效果，以保证和谐的商场气氛，另外一点要区分主次，背景色永远不能抢 主体物的风头，并且要很好的衬托出商品的特色，再一点气候与照明的搭配也要注意， 在炎热的夏季过多的运用暖色系会给人带来燥热感 1.1.2 购物环境的内容及其分类 购物环境包括的内容很多，其要素包括以下几个方面： 一、商场店址的选择 -2- 北京联合大学 毕业论文 店址选择是形成商店形象的重要因素之一，因为店址本身决定了商店的经营战略 和特色。以闹市区为主的大、中型百货连锁，以居民区为主的食品连锁，以高速公路 口为主的大型超市连锁或仓储连锁等，店址本身就要求其有不同的经营特色和企业形 象。形象本身决定了店址，同时店址也决定了企业形象。商场的设置地点对于其销售 额、知名度等有着巨大的影响。有一句经商的谚语为：一步差三市，讲的就是地理位 置的重要性。 二、营业建筑及外观环境 营业建筑及外观环境是商店的“脸面”。它是消费者对商店形成第一印象的要 素，是企业形象的重要组成部分，他决定了消费者是否进入某一家商店。 三、商场的外观 商场外观设计要注意以下问题。(1)商店的外貌风格必须与经营的商品内容相一 致，要能突出自己行业和档次的特点。如：经营便利商品的商店没有必要装饰得十分 豪华，他更需要在总体上创造出使顾客感到亲切、简洁、明快的感觉。而以经营高档 次商品为方针的连锁企业，就必须在外观上多下功夫。当前，有一些商场在外观上处 理的误区是：本是依