第五讲客户组合分析 客户关系管理 知识介绍.ppt

实战技巧：利用终身价值评估营销方案的可行性 方案背景： 某女性日用百货公司为了提高销售业绩，决定成立“生日俱乐部”，收集每一位顾客的生日日期、爱好、历史交易数据、家庭情况等信息，每当顾客生日快要来临时，公司将会写信给顾客的丈夫，提醒他太太的生日，并推荐合适的生日礼物。 这个方案挺有创意，但它能给公司带来更多的销售额和利润吗？ 邬金涛:客户关系管理 第五讲:客户组合分析 学习重点: 客户识别的方法和客户细分的标准 客户贡献价值的内涵及测算方法 客户组合分析工具 客户关系管理软件系统 数据库 客户接触 业务功能 第四讲重点回顾： 客户识别--确定目标市场 确认企业所在的行业/市场 确定细分变量 运用细分变量分割市场 评价各个细分市场 选择目标细分市场 客户识别--搜寻潜在客户 个体客户与组织客户的区别 盈利性-关系长度分析 当前盈利-未来盈利分析 美丽的蝴蝶 真正的朋友 匆匆的过客 吸血的恶魔 客户关系长度 客户盈利性 短 高 长 低 黄金层级 铂金层级 重铅层级 钢铁层级 客户未来盈利状况 客户当前盈利状况 低 高 高 低 直接价值-间接价值分析 行业增长率-市场份额分析 有战略意义的客户 忠诚的大客户 低价值客户 盈利的大客户 客户直接贡献价值 客户间接贡献价值 低 高 高 低 问题客户 明星客户 狗尾客户 金牛客户 客户的相对市场份额 客户所在行业的增长率 低 高 高 低 战略-管理难度分析 客户的战略重要性 客户购买量 客户的潜力和声望 客户市场地位 在对抗竞争、进入新市场、改善技术和技巧以及影响其他关系方面发挥的作用 客户关系管理的难度 产品特征：创新性、复杂性 客户特征：需求、购买行为、能力、实力、行为视角 市场特征：竞争者的数量、实力、优劣势 关键-困难 不关键-困难 关键-容易 不关键-容易 客户战略重要性 客户关系管理难度 高 高 低 低 客户盈利性分析 VBC法：根据客户购买产品的直接成本比例来分摊其他费用，最后估算出顾客贡献的利润 ABC法：通过估算客户实际占用企业的资源来估算顾客的成本，最后估算出顾客贡献的利润 RFM法：根据每一个顾客的最近购买日期（Recency）、购买频率（Frequency）、消费金额 （Monetary）计算顾客贡献利润 合计 细分片甲 细分片乙 细分片丙 销售额 300 100 100 100 直接成本 100 20 30 50 管理费用 50 10 15 25 销售费用 60 20 20 20 成本合计 210 50 65 95 利润 90 50 35 5 VBC法 ABC法 合计 细分片甲 细分片乙 细分片丙 销售额 300 100 100 100 直接成本 100 20 30 50 管理费用 50 25 10 15 销售费用 60 30 15 15 成本合计 210 75 55 80 利润 90 25 45 20 细分片甲—“积极型顾客”（Aggressive customer） 细分片乙—“消极型顾客”（Passive customer） 基于ABC法的成本匹配范例 营销/销售 成本 产品/服务的传递 帐单/ 财务 顾客服务 资源消耗匹配准则 流程/活动 广告 促销运动 促销产品 定单处理 产品传递 产品返还 顾客帐户处理 支付流程 折让、折扣 顾客跟踪 快速反应 成本归集准则 活动单位成本 获取活动的单位成本 订购活动的单位成本 装运活动的单位成本 支付活动的单位成本 跟踪服务活动的单位成本 活动归集准则 顾客成本 获取成本 提供成本 服务成本 关系成本 测试 王飞和张飞都是花朵化妆品公司的大客户,每年消费20000元 她们购买的化妆品生产成本为2000元,销售费用和管理费用是10000元,王飞属于消极型客户,而张飞属于积极型,二人以往的消耗企业资源的比例是1:3 请分别使用VBC法和ABC法计算出二人的盈利情况 1分 2分 3分 汽 车 专 卖 店 最近购买日期 最近一次购买发生在48个月以前 最近一次购买发生在12个月之前 最近一次购买离现在不超过12个月 购买频率 在过去60个月里只光顾本店一次 在过去60个月里光顾本店两次 在过去60个月里光顾本店三次或更多 消费金额 平均消费额少于20万元 平均消费额在20万和40万元之间 平均消费额高于40万元 零 售 药 店 最近购买日期 最近一次购买发生在9个月以前 最近一次购买发生在3个月之前 最近一次购买离现在不超过3个月 购买频率 在过去12个月里只光顾本店一次 在过去12个月里光顾本店两次 在过去12个月里光顾本店三次或更多 消费金额 平均消费额少于150元 平均消费额在150和450元之间 平均消费额高于450元 555 554