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小汽车行业营销策略—产品策略 曾凡松制作 指导老师-吴爱军 小汽车品牌策略 中国小汽车品牌策略现状 1市场边缘化 中国汽车品牌的“边缘化”处境首先是市场“边缘化”。中国汽车市场90% 的份额被跨国公司品牌占领,中国的消费者完全为先的进的概念和性能所吸引,而中国自己的汽车品牌鲜有脱颖而出者,能够叫得上名字的也只有“红旗”、 “东风”、“解放”等。 2.技术边缘化 技术“边缘化”。尽管与跨国品牌的合作引进了大量的先进技术,但合资道路并没有换回汽车研发技术。中国3大汽车生产基地“一汽”、“东风”和“上汽”都与大众、雪铁龙等跨国公司合资多年,但自主研发能力至今仍不敢令人恭维,只是在先进技术的下游区域安营扎寨。 汽车品牌的塑造相对来讲是一个漫长的过程, 也是一场没有终极的世纪“拉力赛”。世界汽车诞生已经有100多年的历史, 而每一个汽车品牌都经历了一个漫长而艰苦的成长过程。在某种程度上, 汽车作为一项特殊的产品是一个国家综合国力的体现, 它需要将设计、技术、制造、科研等领域的成果与人才汇集在一起, 才能创造出富有竞争力的产品。从这个意义上讲, 欧、美国家汽车品牌的培育和建立是伴随工业革命带来的成果一同成长壮大起来的。诸多汽车品牌生命力的持久, 一方面得益于汽车本身的发展给人类社会带来的变化而引发的源源不断的广泛需求, 另一方面则源于工业社会不断的技术变革带动的汽车技术与产品的创新。 品牌蕴含了特有的文化背景和价值取向,驾驶一辆名车也不仅仅是使用一件交通工具,更是体验着一种品牌文化。消费者对品牌的知名度和认同度对消费者购买行为产生很大的影响。但我国大部分汽车品牌都是引进的,如何快速地实现品牌的本土化,树立起民族汽车品牌,要求我国汽车企业在升级换代的过程中,必须制定自己的品牌策略,树立自我品牌形象,加速自己的品牌建设,不断地巩固和培育既有的品牌,尽量打造出具有世界级的中国汽车品牌 产品差异化策略 奔驰的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的舒，奔驰每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群 以奔驰汽车为例 车系 品牌策略 S级 豪华轿车的典范 E级 行政级车的标杆 C级 高档中级轿车 B级 A级平台的混型车 A级 奔驰最小的车 SL级 家族的运动领袖 SLK SL的小兄弟 SLR SL+赛车 CL级 来自S级的跑车 CLK级 奔驰年销量最大的跑车 CLS 轿车与跑车的完美结合 M级 豪华SUV的鼻祖 G级 越野之王 GL级 兼顾越野与豪华的全能车 成功 失败 新奥迪A6的“独步豪华新境界 走不出的“夏利”阴影 奥迪创立该品牌的宗旨是：技术与创新，而且这一宗旨最终成为奥迪品牌的核心价值所在。