第八 消费者行为学.pptVIP

8.1 态度概述 认知相符论之平衡理论 平衡理论对营销的启示 * * * * * * * * copyright 2006 All Rights Reserved copyright 2006 All Rights Reserved 第八章 消费者的态度 口味很好！ 我喜欢它！ 我当然买这个牌子！ * copyright 2006 All Rights Reserved * 态度的含义：态度是个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向，是一种认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 态度的特点 态度不是本能 态度不是行为，是对某一特定行为的偏好 态度是相对稳定的 任何态度都是针对某一对象的 态度的基础是价值 态度的功能 * copyright 2006 All Rights Reserved * 效用性或手段性功能 价值表现功能 自我防御功能 知识功能 态度的结构 行为 认知 情感 A—Affection; B—Behavior; C—Cognition 情感 行为 认知 认知要素 对态度对象的知觉和理解，即消费者所持有的有关态度对象的所有信息或知识 情感要素 对态度对象的情绪和情感体验，情感的方向和强度依赖于消费者的评价，直接的个人经验也对态度起到制约的作用。 意向要素 对态度对象意欲采取行为的倾向 态度的认知成分 消费者对某态度标的物的知觉、信念和知识 您认为“雀巢咖啡”的甜度是： 太高 ____ ____ ____ ____ ____ 太低 您认为“雀巢咖啡”的容量是： 太多 ____ ____ ____ ____ ____ 太少 您认为“雀巢咖啡”的价格是： 太贵 ____ ____ ____ ____ ____ 太便宜 您认为“雀巢咖啡”的包装设计是： 很有质感 ____ ____ ____ ____ ____ 很俗气 态度的测量 态度的情感成分 消费者对某态度标的物的整体感觉与情绪 我觉得“雀巢咖啡”令我觉得： 愉快 ____ ____ ____ ____ ____ 不愉快 快乐的 ____ ____ ____ ____ ____ 忧郁的 有趣的 ____ ____ ____ ____ ____ 单调的 优雅的 ____ ____ ____ ____ ____ 庸俗的 有品位的 ____ ____ ____ ____ ____ 没品位的 态度的行为成分 当您下次要购买罐装咖啡时，您购买“雀巢咖啡”的可能性为： ——我一定会买 ——我可能会买 ——我不确定是否会购买 ——我可能不会购买 ——我一定不会购买 您在未来一个月内购买“雀巢咖啡“的可能性为 ——很可能 ——可能 ——不知道 ——不可能 ——很不可能 消费者对某态度标的物的行动意图或实际的行动 8.2 态度的形成 * copyright 2006 All Rights Reserved * 8.2.1 学习论 主要观点： 人的态度是后天形成的，通过联想、强化、模仿三种方式发展。 8.2.2诱因论 主要观点： 消费者最终态度由趋近和回避两种因素的相对强度来决定。 看起来漂亮 行动方便 容易引发眼病 护理麻烦 花销很大 隐型 眼镜 回避 趋近 * copyright 2006 All Rights Reserved * 8.2.3认知相符论 主要观点： 人的信念或态度如果与其他观点或自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量进行调整，达到认知上的相符和一致。 O X P 他人 标的物 自己 O X P + + + 你 周杰伦 松下手机 认知相符论之平衡理论 平 衡 O X P – + – 你 李玟 波导手机 认知相符论之平衡理论 平 衡 O X P + – – 你 你妈妈 五颜六色的头发 认知相符论之平衡理论 平 衡 O X P – – – 你 某位同事 唱歌 认知相符论之平衡理论 不平衡 O X P + + – 你 金城武 三菱手机 认知相符论之平衡理论 不平衡 O X P + + – 梁朝伟 熊猫手机 你 认知相符论之平衡理论 不平衡 试着去喜爱熊猫手机！ 不