营销量化管理第8章.pptVIP

第八章 包装与促销的的量化 营销透视 宝洁公司共有29种标准的包装市场研究方法，每一个新的包装都需要进行功能和概念两个方面的考核 历史上，一个好的包装独立可以带来20%的市场占有率增长。 包装 包装是一种视觉区别标志 包装是产品功能之一 包装是功能认知的先导 包装是概念的强化 行为符号学 图片 词语 价格 色彩 手势 气味 表格 文化 习惯 风俗 含义 在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色， 并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。 人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。 对颜色的自动感知反应 粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。 黄色是眼睛反应最快的颜色。 低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复杂的颜色。 男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。 蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。 包装与符号学 应用符号学原理设计的包装可使尝试率增长20%以上，减少广告投放 符号学包装可进行自然销售 符号学包装可以强化或弱化功能 符号学包装可以提高销售价格 　　　　　　　（包装／价格测试） 消费者透视 莉莉和女友去逛街，她想买一些化妆品，她注意到商场另一角很多年轻的女孩儿聚在一起。原来是一家饰品店在搞一个叫“女孩儿家”的促销活动，看着充满女孩儿味的干花，娃娃，手绢，她想象着她宿舍的另一种感觉。 她最后花了几乎身上所有的钱买了许多小东西兴冲冲的冲回家。 促销是什么 促销是一种改变消费者消费计划与习惯的营销模式 促销利用了人类的情绪 情绪与情感 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 环境事件 精神意向 生理变化 依环境而 诠释的情绪 想法 行为 效果 特定情感 情绪的性质 促销与情绪 对情绪的研究是设计创意促销方法的主要手段 不同的消费群的情绪激发条件不同 终端卖场 终端是营销行为发生的场所 终端是消费决策的最后一次信息收集与分析机会 　　　　　　　　（促销效果测试） 情景与卖场 卖场的所有工作都应围绕情景展开 情景因素对消费者有双向影响，可以扩大消费，也可减少 终端陈列 促销的量化管理 促销效果评估模型 促销数据库 促销效果预测 练习 三大行业广告效果评估模型的建立 本次课程圆满结束 感谢大家! Hanson68@163.com020您的问题,我会随时为您解答 * *