水岸心境2006企划策略.pptVIP

水岸心境企划提案 急待解决的四个问题 急待解决的四个问题 剩余江景产品的形象问题 提升阶段性销售额指数 化解周边竞品对本案的竞争压力 让销售具有持久力 如何解决 剩余产品形象：突出江景的高端特性 提升销售指数：灵活多变的付款策略 化解竞争压力：差异化的品质优势 销售持续增长：伺机而动的SP活动 分开一一详解 剩余专项产品的形象转化？ 剩余主力产品的景观资源 和大房型特点,具有鲜明的高端特性 适宜提升形象高度, 并与水上公园地块形成呼应 形象转化的方向在哪里? 剩余专项产品的形象转化？ 1\现实的产品价值体系 2\适应产品档次的形象高度 3\能够与水上公园地块一脉相承 形象转化必须是高度与现实的统一, 形象度与价值点的平衡. 如何提高销量？ 剩余产品拥有高质素的产品价值 本应该换来高的成交量 但事实成交量相比之下并不高 两者存在反差 原因有二 1、大面积房型导致的高总价 2、江景优势还没被市场充分认识 一一解决 1、大面积房型导致的高总价 解决之道：可采取灵活多变的 付款策略，如首期分期付款等 2、江景优势还没被市场充分认识 解决之道：结合板块利好突出江景优势 结合看楼路线设置样板房 如何化解竞争压力？ 利用差异化的品质优势,从竞争中胜出 1\剩余主力一线江景 2\与竞争对手相比更为静谧的环境 3\实品样板房的打动力 如何化解竞争压力？ 差异化的传播方向 产品可以复制，生活却无法复制 要化解竞争压力， 必须拥有无法复制的生活附加值 让客户认同我们的生活方式 并创造唯一性和排它性 静静的姚江 相关配合 现场指引系统 客户联谊活动 报纸广告预热 DM直线铺垫 …… 如何让销售持续增长？ 在传播推广的大方向下 顺应时机进行活动SP,做到热点不断 始终为销售聚集大量人气 促成成交 怎样去做？ 环球皇后巡游姚江水岸 维客会成立庆典 项目全面封顶礼赏 “十一”水岸99幸福月大行动 …… 相关配合 报纸广告预告 DM直达 新闻跟踪炒作 SP政策跟进 …… 企划推广的几个原则 目标战略 广告形象与现实价值并行 SP活动与新闻炒作串线 形象结构图 进攻战略 融合: 社区资源 物料体系 现场氛围营造 软文炒作 报纸传媒 口碑传播 让消费群怀着期待的心情, 来社区进行—— 体验: 什么是离城不远的江景住宅 什么是闹中取静的人居胜境 什么是适宜自己的品质生活 购买的心理壁垒、屏障，被自己真实的感官和心灵感受摧毁了 于是，我们—— 创造: 迅速传染的生活观念风向标 创造最快速度内的消费积累/期待 创造附加值基础上的销售 创造姚江板块的第一占位 创造迅速提升的社区品牌、发展商品牌升值 ······ 实现 : 尽可能大的销售利益 尽可能好的品牌效益 品牌效益与经济效益的双丰收 2006企划推广构想 推广的层层深入就像一出精彩绝伦的戏 我们将下阶段的推广分为四个阶段 起、承、转、合 起：准备期 2006年7月—2006年8月 承：导入期 2006年9月－2006年12月 转：强销期 2006年12月－外立面展现 合：持续期 外立面展现后－项目交付 起：准备期 让市场重新认识水岸心境，我们必须先声夺人， 旗帜鲜明地诠释项目形象及价值点 与其他竞品区隔开来 塑造出鲜明形象 让市场对项目给予足够关注 广告主题：1、左右姚江 2、进退江园…… 活动配合 “共创世界的美” ——环球皇后巡游姚江水岸 环球皇后是属于世界的美丽，而水岸是属于世界的人居之美，表达美的方式不同，但内涵却是相通的（详细执行案附后） 活动配合 维客会成立客户联谊会 与建行联手发行宁波房产客户会第一张信用卡，实实在在地为客户着想，开创了真正的渠道系统营销。（活动初案附后） DM投放渠道 覆盖区域：海曙为主，其他各区次之 形式渠道：中邮指定投放、维客会刊 特殊渠道：银行VIP会员、中移动全球通大客、各车友会 承：导入期 在新的形象基础上 开始各种看房及客户联谊活动 让新的形象价值渗透其中 “初秋礼赏”贺项目全面封顶 “十一”水岸99幸福月大行动 “瑞冬呈祥”——元旦迎新维客会联盟商家联手优惠 转：强销期 合：持续期 时间：9月中上旬 借项目全面封顶之机展开SP促销活动 特殊形式：由业主工程监督小组发布《水岸心境工程质量监察报告》 时间：9月下旬——10月 全城征集99对新婚夫妇（也可鼓励已婚夫妇补办婚礼），联合婚纱影楼、家居城联手展开购房有礼大行动。 特殊形式：水岸集体婚礼 时间：12月中下旬 联合维客会联盟商家，一起展开限时优惠行动 特殊形式：“瑞冬呈祥”维客会联盟商家优惠行动手册 * 形象基石 姚江 阶层属性 城市的中坚阶段 生活属性 享受姚江的品质贵族 地理属性 姚江畔，城市副中心