区域市场常规分析方法.docVIP

区域市场及其竞争状况的常规分析 第一部分区域市场销售状况的要素（讨论） 1..销量；2．价格；３．.覆盖率；４．占有率； 第二部分：销售量 １．有关销售量的几个概念： 销售总量:区域市场的销售产品的千升数总和 销量区域分布分析：不同区域市场的销售量；城区和乡镇之间销量的分布 销量结构比：指产品销售高、中、普、低所占的销售量和结构比 品种销量：具体一个产品品种/品牌的销售量 销量渠道分布分析:在不同分销渠道之间的分布或者说分销渠道之间销售量的权重分布 销售周转率分析：渠道和终端产品销售的周转率 ２．销售量常用分析方法（对数据进行加工和整理，形成可以利用的信息）： ２．１销售进度分析: 分为月销售进度和年销售进度 .月销售进度是从月度的开始到分析日完成的销售量占全月目标计划销售量的百分比; 年销售进度是从年度的开始到分析日完成的销售量占全年目标计划销售量的百分比; 主要分析销售完成进度，以便对完成状况进行预估，和采取措施提供依据 ２．２销售趋势分析：主要比较单一品种／品牌的销售发展趋势判断 ２．３对比销售分析： 与上年度＼前年同期销售量的比较 与本年度预算目标销售量 不同市场区域（市场和经济环境近似）之间的比较，主要用在结构比＼销售量比受外界环境影响但因素影响程度不明时使用 ２．４定量分析后必须有定性的原因分析：销售量变化的原因，影响因素，和是否采取措施，采取何种措施，何时采取措施，对谁采取？？？ ３．销售量分析案例：＜川渝防护带8月分析报告（销量）＞ 第二部分：价格 １．价格理论： 1．1定义： 社会主义，马克思理价格理论：商品价值的货币表现，受供求关系的影响，围绕价值上下波动； 均衡价格论：供给和需求达到平衡时的价格，供给和需求变化对价格的影响。举例：中国彩电业的竞争；纺织业的竞争（开放之初需求的释放，需求增强，价格上涨；资本大量进入，供给的增加超过需求的增加，价格下降，厂商经营效益下降，资本退出，供给减少；需求的增加和出口需求的增加，价格上升，纺织业状况改善，新的资本进入——华润加入，政府的调控的积极作用） 1．2价格弹性：需求的价格弹性和供给的价格弹性 需求的价格弹性＝需求量变化百分比／价格变化百分比 价格弹性数值大于１时，产品富有弹性，可以通过降价来增加销量，获取更大收益（主要是对替代品消费者的争夺） 价格弹性数值小于１说明产品缺乏弹性，不宜通过降价来扩大收益，如大米 1．3价格研究方法： 3．1　GABOR＆GRANGER方法： 在1965年提出的，对于新产品预先设定好几个可能的价格，然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性，由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响（不考虑竞争）； 研究的目的可以是测试企业现有产品变化对需求得到影响，也可以是确定新产品的最优价格以及分析产品价格对需求的影响 主要步骤：设定问卷，通常设定６＿１２个价格水平；样本选择，如果测试的目的是测试已有的产品价格下调对需求的影响，样本应从非使用者中选取；调查和访问，以确定消费者对价格水平的选择和收集数据；数据分析＿＿确定最大利润价格＼需求曲线和价格需求弹性分析＼识别价格细分市场＼结论 1．3．2价格敏感度测试ＰＲＩＣＥ　ＳＥＮＳＩＴＩＶＩＴＹ　ＭＥＡＳＵＲＥＭＥＮＴ（ＰＳＭ）： 厂商希望了解消费者对产品价格的可接受范围，但又担心事先设计的价格范围影响被访者的判断 不设定可能价格的一种研究方法（不考虑竞争） 通常用于新产品开发，产品线的扩张（产品线内产品项目的增加）或者产品范围扩张时，确定产品价格可接受的范围 １．３．３考虑竞争的价格研究方法，包括： 扩展的ＧＡＢＯＲ＆ＧＲＡＮＧＥＲ法： 目的：主要是测试现有产品价格变化对本企业品牌和竞争品牌需求的影响； 　　　确定企业新产品的最优价格并分析价格对新产品需求和竞争品牌的影响； 　　　测试产品包装和价格变化后对本企业品牌及竞争品牌需求的要求 方法：两种假设——一种是假设竞争品牌保持不变；一种是竞争品牌的价格发生变化 列出多种产品品牌及其不同价格区间进行访问和调查 数据分析方法与一般的GG方法 品牌/价格交替转换法：解决GG扩展方法品种过多、计算量过大的问题，有专门的模型和测试软件 １．３．４考虑产品多种特性的价格研究方法： 有些产品，例如信用卡，除了考虑价格因素外，还要考虑产品的其他特性，信用卡要考虑品牌＼年费＼利率＼透支额．如ＭＡＳＴＴＥＲＣＡＲＤ和ＶＩＳＡ卡 原因：定价的复杂性、购买决策的复杂性（继续决策、转换决策、另外购买）、消费者对产品知识的缺乏、惯性 ２．啤酒产品价格的分类： 一般分为出厂价＼落地价\一批价\二批价\终端价； 其中前面4个价格属于环节价格； 终端价格属于消费者接受收的价格，即零售价格 ３．啤酒价