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媒体网站产业化路径初探 　　摘要　本文以央视网站作为分析对象，采用内容分析法和文献法，对央视网站互动式发展过程进行分析，从构成央视网站发展的四个基本要素：网站内容，网站资源，网站技术，网站盈利四个方面探祈央视网站的互动式发展现象，对中国媒体网站的发展提出了自己的思考。 　　关键词　央视网站　媒体网站　台网联动　互动式发展 　　中图分类号G206 文献标识码A 　　 　　央视网站的发展历程伴随着中国媒体网站的发展脉络，迄今已有10余年，其发展过程一定程度上也见证了中国媒介网站的产业化进程。1997年1月1日，中央电视台央视国际正式开通，2001年5月25日，归人成立的中央电视台总编室网络宣传部，明确为节目宣传部门，2006年4月28日。中央电视台网络传播中心成立，央视国际网络有限公司挂牌，现在对外简称央视网。2008年年初，央视网进行了一次较大规模的页面改版。对内容进行了重新整合，更加注重与网友的互动，比如博客、播客、个人空间等形式。现在实行公司化体制，名称依然是央视网网络有限公司，是中央电视台的网络传播中心，但开始独立运营和盈利，中央电视台给央视网每年提出相应的盈利目标，在实际的采编操作过程中遵从中央电视台的指导。 　　央视网站与中央电视台之间的有效互动成为支撑广播电视媒体网站产业化发展的基础。这种基础首先是建立在互动的前提下，其次才是媒体网站自身的逐渐独立发展和产业化的过程。 　　网站与电视媒体的互动包括各个层面，如节目类型、主题策划及编排、专题制作等，以及由此而形成的网站的特色和竞争力，如网站访问量、网络广告的投放等。最终目的是实现媒体网站的独立产业经营。 　　本文就央视网站和中央电视台之间的资源相互利用的状况，采用个案分析和现有资料统计相结合的方法，探讨媒体与媒体网站之间如何实现互动，继而如何逐步完成网站自身的市场化的蜕变。 　　 　　一、电视节目与网站内容的对应性互动 　　 　　电视台的节目制作和主题的选择，就一般意义而言，首先需要依靠相应的受众市场调查为基础，其次也需要在节目播出期间通过电视台的广告、媒体网站及其相关部门进行前期宣传，第三，在节目播出期间，需要网站的及时配合，即利用网站的优势，及时建立网站与电视节目之间的内容反馈和相应的宣传，第四，在节目播出之后，网站利用后续的话题进行持续的主题探讨和开拓。逐渐延展出网站自身的话题来。 　　 　　1　前期的受众需求调查 　　在节目制作之前，通过观众调查，选题以及问题征集和背景资料的铺垫，使网络成为电视节目内容的策划中心，一方面，为电视台节目内容提前做宣传推广，另一方面，通过对前期受众信息的收集和整理，在与受众的互动过程中，及时调整和增加信息传播中的有效信息含量，使信息到达率更高，为传播信息最优化打下基础。在这个过程中电视受众由信息的被动接受者逐渐走向主动给予，由于电视受众传达的信息并不一定会被电视节目策划人所采纳，这种信息传播的有效性强弱还无法确定。但是至少拓展了受众与制作者之间的沟通渠道。这类互动本质上是利用了网络交互性的传播优势弥补电视媒体信息传播单一性的劣势。 　　 　　2　播出前的预热宣传 　　在节目播出之前，网站可以通过宣传使潜在的电视受众成为真正的电视节目受众，为电视台的受众群进行有针对性的扩充。如2007年4月温家宝总理访问日本之前，央视的《东方时空》栏目启动了大型电视采访活动《岩松看日本》，对日本政治、经济、文化领域权威人士、相关话题进行专题采访。电视节目2007年3月初开始制作，2007年2月央视网新闻频道就把《岩松看日本》的选题意向放在网上，并以央视论坛为平台通过提问和留言的方式向网民征集节目话题、选题和主题，承诺将提出的部分精彩问题带到日本，由主持人与被访嘉宾进行面对面的问答。从互动效果来看，在论坛中有很多热心、认真的网友详细提出了自己关心的问题，甚至有不少网友还列出了详细的采访方案。在电视节目播出时虽然不可能明确指出那些是由网民提出的，但是毫无疑问提问的网民一定会关注《岩松看日本》，并且在节目中尽量有哪些信誉好的足球投注网站自己所需要的信息，《岩松看日本》的节目内容因此也会更吸引和贴近受众。 　　 　　3　播出过程中的持续深入传播 　　电视节目播出期间，通过同步音频视频直播，或者同步图文直播，对于节目内容进行网上互动交流，提高电视节目的知名度和关注度。电视节目的网上直播首先是增加传播渠道，拓展传播空间，网络媒体的时效性也得到了充分体现。特别是经过了节目播出前的互动过程，凡是参与了网上的节目策划、建言的网民会更加关注节目制作的情况，网上实时互动交流也为网民提供了可以继续表达观点、自主传播的平台，使得网民的主动性得以延续。在这种互动中电视观众与网民的群体开始融合，电视与网络的传播优势被充分地利用，避免了信息单一渠道传播带来的局