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媒介融合对我国出版产业价值链构建影响 　　【摘要】媒介融合的迅猛发展是其技术背景、消费者背景和产业背景共同作用的结果,它正深刻影响着我国转型中的出版产业。这种影响不仅体现在媒介技术层面,更体现在出版产业价值链构建的层面。本文主要分析了媒介融合背景下原有出版产业价值链的重构以及新的价值链模式的构建,为我国出版企业的转型提供一些可以借鉴的模式。 　　【关键词】媒介融合 产业价值链 出版企业 　　 　　一、媒介融合概述 　　“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出,本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。随着传播技术的不断发展,媒介融合的内涵和外延有了更进一步的发展。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 将其定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”,他强调的是各个媒介之间的合作和联盟。当网络作为新的媒介载体,以其多媒体性、超强互动性等崭新特质出现的时候,媒介融合已经成为以网络为媒介载体,各种媒体间高度整合,并通过各种不同类型的接收终端传播的态势,催生出区别于既往媒介形式的崭新的媒介形态。 　　媒介融合是一个不断发展的过程。最初的“媒介融合”是组织的融合,这种结合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒体结合成一个共同体。第二阶段的“资本融合”是在市场“看不见的手”的作用下使有实力的媒介集团在资本市场上完成对其他媒介组织进行收购或者两个媒介组织之间通过资本市场进行的合并。第三阶段是“传播手段融合”,从小范围来说指利用新技术改造传统媒体,从大范围来说指大型传媒集团的不同媒介传播手段在一个大平台上进行整合,实现内容的相互推销和资源共享。“媒介融合”的最高阶段是媒介形态的融合。新技术的发展日新月异,完全有可能在未来产生一种与今天媒介形态完全不同并融合多种媒介优点的新媒介。 　　二、媒介融合改变了传统的出版产业价值链 　　1、媒介融合和出版产业价值链整合的关系 　　从表面上看,媒介融合着眼于网络技术、传播手段的发展对媒介产业从技术层面到媒介形态的影响分析,而产业价值链整合则更多地着眼于产业内部上下游企业之间的资源分配、价值转移、并购重组等问题的研究,产业价值链整合的实质是在产业价值链上的企业之间建立某种新的联系。媒介融合实质上是企业对利润最大化、范围经济和市场势力追求的结果。这一结果带来的融合趋势则通过模糊产业边界、改变产业结构、影响产业布局、推动产业升级等效应,对产业内企业的生产、经营和发展产生反作用。在新技术经济、知识经济和产业融合等因素的共同作用下,传统的产业链发生分化、延伸或者变形,因此产业链上的企业要保持自身的盈利优势不被这种产业环境的变化所消解,就必须积极适应环境,通过站在产业发展大环境的战略层面对产业价值链进行整合,使产业链的结构更有利于本企业的生存和发展。 　　随着媒介融合的发展,出版产业中正发生着一些引人瞩目的新变化,各种媒体之间的界限越来越模糊,相互融合的速度越来越快。在新闻出版业,传统的书报刊与广播、电视、电影以及电信产业、互联网产业、娱乐产业之间正在互相渗透,使得传统的出版企业置身于一个新的产业链条上,这个新产业链不仅包含现有的传统的出版传媒机构,还包含新兴的内容提供商、电信运营商、IT业以及其他与信息生产相关的企业。传播渠道、内容、信息包装技术、发行平台与接收终端将成为未来产业链条的几个关键环节,以这几个环节为基础,会形成新的产业模式与格局。这意味着,传统出版业受到的钳制力量将更多,利益的竞争者也会更多,它在传统时代的优势将会消失殆尽。但是,这是出版业不得不接受的现实。它所能做的,只有积极顺应融合的趋势,充分发挥现有的优势资源,在新的产业链条上,思考与谋求新的定位。 　　2、媒介融合对原有出版产业价值链的整合 　　(1)媒介融合扩展出版企业发行渠道 　　对出版业而言,出版的价值是发现值得出版的内容并制作成书,书店的价值是展示图书并完成销售,而互联网则能够把这个价值链打通。传统的编印发流程将借由网络技术完成从内容产品到最终消费者的直接售卖。目前我国出版企业作为内容生产者的出版企业因为缺少有效的传播渠道和营销手段,常常受制于发行商。在产业价值链上处于下游的发行是附加值极高的环节,只有构建内容产品至最终消费者的通路才能实现产品的价值增值。 　　对于我国传统的出版企业来说,长久以来依赖各地区发行企业的模式有待改善,网络销售渠道可以跨越地域性等障碍,成为图书销售新的增长点。出版集团构建图书销售、配送的网络平台对于完善原有的编印发价值链以及在产业价值链中确立自身地位都有着十分重要的战略意义。 　　(2)从图书出版到数字出版的转型 　　数字出版是指依托传统的资源,用数字化工