客户关系管理与数据库营销--客户查看 乐天玛特.pptVIP

信息技术的高速发展。 因此2007年，TESCO乐购的管理层在中国引进集团成 型的管理模式，在TESCO乐购的全部门店推行一项TOM系 统（Tesco Operation Model），即Tesco运营模式，对 各门店的各项工作体系、流程等进行着全面改造。TOM系 统包括：创新零售运营、自有品牌开发、物流和IT系统 以及食品安全、客户关系管理等领域的专业经验和技术。 以便提高客户的忠诚度，品牌形象，从而提高市场占有 率。 1、乐购数据和关系营销的策略是：利用信息技术进行数据挖掘、增强客户忠诚度，通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯。2、Tesco的会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划，它是一个结合信息科技，创建和分析消费者数据库，并据此来指导和获得更精确的消费者细分，更准确的消费者洞察，和更有针对性的营销策略的客户关系管理系统。 3、通过这样的过程，Tesco根据消费者的购买偏好识别了6个细分群体;根据生活阶段分出了8个细分群体;根据使用和购买速度划分了11个细分群体;而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到5000组之多 乐购超市所应用的数据和关系营销的策略 4、会员推广活动： 1）根据顾客信息分析，根据每个会员的购买习惯为其量身设计商品优惠券。该优惠券将随会员商品对帐单寄送给顾客。在现金券兑换的同时，会员还将得到更多商品抵用券和喜庆的红包信封，为顾客增添更多节日的惊喜。 2）会员优惠商品活动，同时还在各店设立会员快速注册通道，方便顾客办理会员卡。 3）品牌联合计划：即同竞品的几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划，Tesco的会员制活动就针对不同群体提供了多样的奖励，比如针对家庭妇女的“MeTime”(“我的时间我做主”)活动：家庭女性可以在日常购买中积累点数换取从当地高级美容、美发沙龙到名师设计服装的免费体验或大幅折扣。 乐购超市的CRM关系管理与公司的商业模式相一致，从基本的财务性 连结（积累折扣、积点、优惠等）到社交性连结（信任、诚实、信 赖、友善、关系密切）。TESCO希望通过消费者的CRM管理，使顾客 在享受优惠商品、欢乐购物的同时，充分感受TESCO“比任何人更为 顾客尽心尽力”和“设身处地，推己及人”的核心价值。 乐购关系营销策略与乐购商业模式的关系 更有针对性的价格策略：有些价格优惠只提供给了价格敏感度高的组群； 更有选择性的采购计划：进货构成是根据数据库中所反映出来的消费构成而制定的； 更个性化的促销活动：针对不同的细分群体，Tesco设计了不同的每季通讯，并提供了不同的奖励和刺激消费计划。因此，Tesco优惠劵的实际使用率达到20，而不是行业平均的0.5； 更有针对性产品采购及自有品牌产品开发更贴心的客户服务：详细的客户信息使得Tesco可以对重点客户提供特殊服务，如为孕妇配置个人购物助手等 更可测的营销效果：针对不同细分群体的营销活动可以从他们购买模式的变化看出活动的效果； 更有信服力的市场调查：基础数据库的样本采集更加精确； 以上所列带来的结果，自然就是消费者满意度和忠诚度的提高。 CRM顾客关系营销给乐购带来的竞争优势 乐购与沃尔玛应用CRM的效果及差异性 在数据收集及数据库的运用方面沃尔玛具有很大优势：其能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能灵活运用，深度挖掘，其信息系统是最先进的，其主要特点是投入大，功能全，速度快，智能化。最著名的是啤酒和尿布的关系。正是由于数据库系统的先进性，才能使其按订单生产，保持天天低价 在客户关系CRM管理上：沃尔玛仍停留在财务性连结上，价格上的优势，未与消费者进行深层次的沟通；而Tesco不仅单纯的财务性的连结，纯集满点换奖品的忠诚计划，而上升到社交性连结，将消费者细分。更值得借鉴的方法是品牌联合计划，即同竞品的几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划。 CBC期待与您的合作! 如有任何疑问，欢迎联系： 什么是整合营销数据库系统？ 营销数据库不是一个名单档案 是发展直效营销策略的重要支持 是能够记录、整理、分析已执行或执行中的营销活动的数据库 是能够提出分析结果，发展区隔供未来营销活动的参考的数据库 是可以弹性的调整，应付市场变化的需求的数据库 运用可产生互动的媒体与一群已被记录及管理的目标对象，进行营销沟通 发展一个营销数据库以管理既有客户、潜在客