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公共关系教学大纲（四） 中国人民大学新闻学院 胡柏精 温故知新 六个山头，多个主义 五个核心概念：管理、传播、关系、利益、形象 两个基本尺度： 　以传播为手段的管理作为； 　以良性互动关系为纽带的利益同构系统 温故知新 个体公共关系：物有本末，事有始终 组织公共关系：公共关系是组织以传播为主要手段，以塑造自身的良好形象，建立与公众的良性互动关系，并最终实现利益互惠和价值同构的管理行为和社会活动。 三个特征：以事实为依据，以沟通为手段，以互惠为原则。 温故知新 四个基本理念：塑造形象与提高信誉的理念；服务公众与互惠互利的理念；协调沟通与全员公关的理念；立足长远与注重效益的理念。 三个基本要素：组织（行为主体），公众（互动对象），传播与媒介（沟通渠道） 一、传播经典理论在公共关系中的应用 1、议程设置理论与公共关系 （1）议程设置理论的精髓 作用于传播效果认知、态度和行动三个层面中的第一层面； 大众媒介的传播效果是通过计划与系统的方式持续实现的； 大众媒介从事的环境再构成作业 一、传播经典理论在公共关系中的应用 1、议程设置理论与公共关系 （2）议程设置理论在公共关系中的应用 传播是公共关系的主要手段，但不是唯一手段，公共关系是一个包括传播、活动等多种形式在内的立体的动态的系统； 公共关系是一个长期的、持续的“计划－实施”循环系统； 公共关系议题的设置原则：组织主题、公众主题、时代主题的同向属性与共鸣属性 一、传播经典理论在公共关系中的应用 1、议程设置理论与公共关系 （2）议程设置理论在公共关系中的应用 几点启示： 议程设置功能启示：任何公共关系都必须设定特定的主题，而主题本身又是一个系统。 主题从哪里来：从社会主题中找焦点，从时代主题中找热点，从生活主题中找亮点，从组织主题中找独特点。 议题设置 主动设置议题 如人大“人文社会科学的一面旗帜” 借用议题 如蒙牛通过神五上天大做文章 组织议题 越纯粹越有震撼力，越简单越有穿透力 * * 第四讲：传播学视角下的公共关系 议程设置理论与公共关系的议题管理 培养理论与公共关系的公众管理 沉默的螺旋理论与行销公关 使用与满足理论与品牌公关 一个举世闻名的测试 二十世纪八十年代中期,百事可乐的市场研究专家在美国搞了一场大规模的盲饮 口味测试,结果令人震惊. 带上眼罩的情况下: *喜欢百事可乐51% *喜欢可口可乐44% *相同或说不清5% 在没有带眼罩的情况下： *喜欢百事可乐23% *喜欢可口可乐65% *相同或说不清12% 可口可乐不断开发卖点的启示 不变-----增加品牌的归属感。 变--------增加品牌的时代感。 不断的变是为了支持不变。不变的 是树根，变化的是树叶。不变的是血 统，变化的是形式。变多变少依竞争 环境而定。 公共关系的主题就从这里来 联想的卖点是什么 中国PC硬件第一 中国IT界创新先锋 联想与金山为何不能合并？ 营造环境 营造主题 营造共通的意义空间 营造一种生活方式