产业管理的新视角（网络外部性与双边市场）.pptVIP

产业组织管理的新视角——网络外部性与双边市场 上海交通大学管理学院 陈宏民 2005年11月17日 对产业特征的重新审视 为什么有些产业中容易出现“赢家通吃”？ 为什么有些市场中新进入厂商强调产品差异化，而另一些市场中新进入厂商追求兼容性？ 为什么在银行卡市场中，银行一方面不仅不收持卡人的年费，还提供各种积分奖励；另一方面却在提高商户的交换费率？ 网络外部性：产业新特征 经济发展的新趋势 以通讯、计算机、互联网的等高新技术产业为代表的信息产业突飞猛进 越来越多的传统产业在信息技术和网络技术的支撑下重新构造 发达国家：从工业化进入信息化；发展中国家：用信息化带动工业化 网络外部性 网络外部性（network externality ）：消费者能够从更多的同类消费中受益 网络外部性特征显著的产业：如电话通讯、E-mail、互联网接入和传真等服务产业 间接网络外部性：那些具有网络概念（即硬件/软件模式）的产业，如计算机硬件和软件、信用卡网络（信用卡是硬件，受卡机是软件）、耐用设备和维修服务（设备是硬件，维修服务是软件）以及打字机键盘（键盘是硬件，对该键盘的经验是软件）等产业中，这些硬件/软件系统形成虚拟网络 网络外部性产业具有什么特性？ 通常，网络外部性显著的产业中，市场集中度、产品差异度、进入难易度以及市场价格都会发生明显的变化 市场会更集中还是更分散？ 产品种类变得更多还是更少？ 技术种类变得更多还是更少？ 市场变得容易进入还是更难以进入？ 市场价格变得更高还是更低？ 网络外部性产业：兼容性 Katz和Shapiro分析了网络外部性下的市场结构与兼容性选择问题 基本结论是：用户安装基础较小的厂商比安装基础较大的厂商具有更大的兼容性动机，而兼容性往往能促进社会福利的增加 产业特征：新进入者追求兼容 在中国移动通信产业发展的初期（2G），中国移动具有先动优势和固网垄断优势 中国联通选择与在位者——中国移动相同的GSM技术标准 提高兼容性，获得网络外部性效应 难以摆脱追随者命运 兼容性还是差异化 当中国联通在市场上站稳脚跟后，它选择CDMA 与中国移动的GPRS进行差异化竞争 为在新一轮（2.5G和3G）的竞争中赶超移动提供了历史性的契机 中国移动通信产业最终会锁定CDMA标准上还是基于GSM的GPRS标准上，或是两种标准都能长期共存？ 这将取决于消费者对用户安装基础的预期、两种技术的网络外部性强度的控制等 网络外部性产业：市场集中度 Economidies和Himmelberg提出了关键规模（critical mass）的概念，研究了“赢家通吃”的条件 关键规模的表现 1960s，互联网是美国军方为了军事需要而建设的通讯网络 1970s，互联网被高等院校和科研机构用作教育和研究的信息沟通 从1980s开始，互联网才逐渐被公众所了解和熟悉，使用者渐渐多起来 1990s，不断增加的用户使互联网的使用价值迅速提高，互联网的商业价值明显地呈现出来。 标准竞争：成者为王，败者为寇 市场 标准技术 非主流技术 录象机 VHS(Matsushita) Beta(Sony) 计算机 IBM-PC Macintosh(Apple) 微处理器 x86/Pentium(Intel) PowerPC(Motorola) 操作系统 MS-Dos/Windows DR-Dos, OS/2 文字处理 MS-Word WordStar, WordPerfect 电子表格 MS-Excel Lotus1-2-3 浏览器 Internet Explorer Navigator(Netscape) 赢家通吃：因为很多，所以很多 操作系统 微处理器 办公软件 浏览器 标准 MS-Windows x86/Pentium MS-Office IE 第一名 Microsoft Intel Microsoft Microsoft 市场分额 94% 80% 90% 94% 第二名 Apple AMD SUN Netscape 市场分额 2.9% 7% 10% 3.4% 网络外部性产业：差异化与竞争 Grilo和Shy 用空间竞争模型分析了差异化的网络外部性问题 将网络外部性看作消费者的“赶潮流和势利效应” ，因此其分析的网络外部效应具有正负之分 研究结论：当存在网络效应不是很强的时候，竞争厂商都能在市场中生存但价格竞争更加激烈；随着消费者规模的扩大，大厂商趋于通吃，并且其价格具有限制性定价的特性 当正的网络效应非常强时，则可能存在不同的均衡状态；而当网络效应为负时，价格竞争将趋于缓和 网络外部性产业：价格竞争 一般而言，规模经济性增强会导致市场价格下降；那么网络外部性增强会引起市场价格怎样的变化？ 研究表明，在