第六章 医药营销渠道策略.pptVIP

第六章 医药营销渠道策略 案例与启示 ????当国内企业还在策划如何争得广告标王时，可口可乐、百事可乐、宝洁公司等外资企业却在考虑如何争取更多的货位、更大的陈列排面和更好的陈列空间；当国内企业在为新闻炒作操心劳力时，外资企业却在悄悄地拜访中间商，出货、理货、陈列、给终端送去POP广告和礼品，提升客情关系。当国内企业一个个标王倒下时，可口可乐、百事可乐、宝洁公司产品却在终端市场牢牢占据有利的位置。???? 人们开始醒悟：强调广告拉动作用，不重视铺市与终端促销，结果是广告在电视上天天见，但消费者在终端市场难觅其产品踪影，这是一种资源浪费。于是： 案例与启示 ?--当健力宝公司发现其产品的铺市率不足16％时，深感自己花大力做公关形象宣传是失策。于是百车、千人、万家店计划出台，配备百台送货车、数千名终端服务和促销人员，建立数万家零售终端。????--TCL总裁李东生认为营销通路是可以不计成本的，只计较是否比竞争对手更多、更快地把产品放在消费者面前。公司组建庞大的销售队伍，配人、配车、配仓库，深入城乡每一个角落，在每一个商店里都能看到TCL的产品。????--柯达公司1999～2000年推出9万9当老板计划，2001年又推出轻轻松松当老板终端推广计划。这不仅迎合了下岗工人强烈要求，也实现了柯达对通道的占领和控制。这一举动是对富土公司一个强有力的打击。 医药消费品市场营销渠道模式 一、分销渠道含义 2、医药商品营销渠道的特点　　 医药商品营销渠道？ 医药商品营销渠道的不同于一般商品的特点：（1）选择渠道类型的自由度较小；（2）渠道成员的资格有严格的要求；（3）特殊药品垄断经营。 3、如何理解分销渠道的含义 (1)分销渠道是一个网络 　若干条相互补充、配合的渠道所共同形成的系统 (2)分销渠道正常运作需要建立一定的机制　经济利益是流通渠道建立、发展和调整的动力 (3)分销渠道由一系列成员构成 (3)分销渠道由一系列成员构成 商流：产品从生产领域向消费领域转移过程的一系列买卖交易活动。 物流：产品转移过程中的一系列产品实体运动，包括原材料采购供应，生产各工序间的运输，产品的分类、包装、运输、保管等。 货币流：产品转移过程中的货币运动。 信息流：产品转移过程中所发生的信息收集、传递和处理活动。 促销流：产品转移过程中，企业通过各类传媒进行的一切促销努力。 有些是正向流程（实体流、所有权流和促销流）；另一些是反向流程（付款流）；还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担等）。 (3)分销渠道由一系列成员构成 狭义的渠道仅指各类批发商和零售商。制造商、中间商、顾客是分销渠道的主要成员，这是“五流”聚焦所在。广义的还包括协助提供药品储存运输等物流服务的辅助企业，促成资金流的银行、保险公司等商业服务机构，促成销售的广告公司、销售调研公司、咨询公司等销售服务机构。它们是分销网络不可缺少的成员，没有他们的参与，“五流”不可能顺利展开。 由于商品在转移过程中是“五流合一”的过程，即商流、物流、信息流、资金流、促销流统一的过程。 分销渠道的起点是制造商，终点是最终消费者，中间环节是与商品所有权转移有关的各种类型的机构。 5、分销渠道的流程1）实体流程供应商——运输者仓库——制造商——运输者仓库——经销商——仓库——顾客2）所有权流程供应商——制造商——经销商——顾客3）付款流程供应商——银行——制造商——银行——经销商——银行——顾客4、信息流程5）促销流程 由中间商构成的产品营销渠道在企业经营中的主要作用可以总结为：买进、分级、搭配、储存、运输、资金融通、分担风险、出售。 （一）直接渠道和间接渠道 1、直接渠道　是指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。直接渠道的形式主要有：定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售等。 直接渠道也存在缺点：????(1)生产者增设销售机构、销售设施和销售人员，选就相应增加了销售费用，同时也分散生产者的精力。????(2)由于生产者自有的销售机构总是有限的，致使产品市场覆盖面过窄，易失去部分市场。????(3)由于生产者要自备一定的商品库存，这就相应减缓了资金的周转速度，从而减少了对生产资金的投入。????(4)商品全部集中在生产者手中，一旦市场发生什么变化，生产者要承担全部损失。 （一）直接渠道和间接渠道 直接渠道的优点主要有：????(1)了解市场。生产者通过与用户直接接触，能及时、具体、全面地了解消费者的需求和市场变化情况，从而能及时地调整生产经营决策。????(2)减少费用。销售环节少，商品可以很快地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高了经济效益。????(3)加强推销。技术含量较高的商品，生产者可以对推销员进行训练，