市场营销理论与实训教程 第7讲 定价策略.pptVIP

V.1.0 SOE301 第七讲 定价策略 需要理解和掌握以下知识和策略 定价目标与影响定价的主要因素 定价的三类方法 定价策略 如何进行价格调整 定价方法 2、需求导向定价法 （1）认知价值定价法 认知定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。 消费者对商品价值的认知价值，是他们根据自己对产品的功能、效用、质量、档次等多方面的印象，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出的评判，其实质是商品的效用价格比，其关键是消费者对价值的理解和认可。 定价方法 　（2）后向推算定价法 后向推算定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出产品的出厂价、批发价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。例如，在出口定价中可以用这种方法推算FOB价。假定国外市场可以接受的价格是100美元，将去40%的零售商毛利，零售商的成本就是60美元。减去经销商15%的毛利（60×15%=9），经销商的进货成本是51美元。减去10%的关税（51×10%=5.1）得CIF价45.90美元，减去运费保险费5美元，则得到FOB（出口净价）价格为40.90美元。 定价方法 3、竞争导向定价法 （1）随行就市定价法 （2）密封投标定价法 （3）拍卖定价法 定价策略 企业提价的原因 企业提价的原因 （1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润。 （2）企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下。企业可以适度提价。 （3）竞争者少。 提价方法 常用的几提价方法 （1）采用延缓报价：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。 （2）使用价格自动调整条款：公司要求顾客按当时的价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。 （3）分项定价：公司为了保持其产品价格，把产品进行分解，分别按每个零部件或构件定价出售。 （4）减少折扣：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。 如何减少顾客对提价的不满 如何应对价格变化 企业作出反应前必须考虑的问题 （1）为什么竞争者变价； （2）竞争者打算暂时变价还是永久变价； （3）如果对竞争者变价置之不理，将对企业市场占有率和利润有何影响； （4）其他企业是否会做出放应； （5）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应。 市场营销 屈冠银 2006年1月 * 市场营销 屈冠银 2004年10月 Lead to Change 变革先锋 双鹤管理学院 定价目标 生存目标 当期利润最大化目标 最大市场占有率目标 产品质量最优化 除了上面四个主要目标外，有些公司可能追求当期收入最大化目标和最大市场撇脂目标，对于一些非盈利组织来说，可能把抵消全部成本作为目标。 影响定价的主要因素 1、供求关系 需求的价格弹性 影响定价的主要因素 影响价格的主要因素 2、成本 影响价格的主要因素 3、竞争者 一个正在考虑买一只佳能照相机的消费者会把佳能的价格和质量与其他竞争产品进行比较。所以，企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格，与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体一样，否则本企业产品可能卖不出去；例如假使佳能的照相机类似于尼康照相机，那么佳能将不得不把价格定得接近于尼康，否则就会销售不出去。如果本企业产品质量较高，如佳能比尼康好，则价格也可以定得较高；如果本企业产品质量较低，如佳能相机不如尼康好，那么，价格就应定得低一些。 定价的方法 1、成本导向定价法： （1）成本加成是按照单位成本上加上一个标准的利润加成，是最基本的定价方法。 逆加法 假设制造商想在销售额中有20%的利润加成，则： 价格=单位成本÷（1－加成率）=16÷（1－20%）=20元 顺加法 假设制造商想在成本的基础上获得20%的利润加成，则： 价格=单位成本×（1+加成率）=16×（1+20%）=19.2元 在零售企业中，百货店、杂货店一般采用逆加法来制定产品价格；而水果店、蔬菜店则多采用顺加法来定价。 定价方法 （2）目标利润定价法 目标利润定价法是根据损益平衡点的总成本及预期利润和预期销售量来制定产品价格的方法。 假设用Q表示与其销售量，L表示目标利润，P表示价格，V表示单位变动成本，F表示固定成本，根据目标利润=总收入－总成本，有： L=QP－QV－F