图书营销学教学课件PPT——第6章 图书定价策略.ppt

第6章 图书定价策略 本章大纲 第1节 影响书业企业定价的因素 6.1.1 国家政策因素 价格体制政策 计划经济体制 社会主义市场经济体制 价格体系政策 批零差价 质量差价 地区差价 地区差价的“深圳现象” 季节差价 替代品比价 连带品比价 书业行业价格政策 6.1.2 图书产品的价值成本因素 图书产品的价值因素 图书商品的成本因素 图书商品的生产成本 图书的流通成本 6.1.3 市场状况因素 图书商品供求状况 供求平衡 供过于求 供不应求 图书商品的需求价格弹性（1） 图书商品的需求价格弹性（2） 图书商品的需求价格弹性（3） 市场竞争状况 6.1.4 读者自身因素 目标顾客的规模 目标顾客的购买力 第2节 企业定价目标与方法 6.2.1 书业企业的定价目标 一、利润目标 追求利润最大化 获取适度利润 获取预期收益 二、销量目标 追求最大销售量 保持和扩大市场占有率 三、竞争目标 6.2.2 书业企业的定价方法 一、成本导向定价法 单位成本加成定价法 变动成本定价法 目标收益定价法 收支平衡定价法 二、需求导向定价法 理解价值定价法 逆向定价法 差别定价法 三、竞争导向定价法 随行就市定价法 价格领袖定价法 第3节 图书定价策略 6.3.1 图书价格水准策略 撇油定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 8.3.2 图书定价的心理策略 尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 谐音口彩定价策略 6.3.3 图书的折扣策略 数量折扣 品种折扣 现金折扣 季节折扣 功能折扣 业绩折扣 也称奇数定价策略、非整数定价策略，是指书业企业给图书商品定价时，有意确定一个保留尾数的价格。消费者心理研究表明：绝大多数顾客普遍感觉到尾数定价比整数定价要便宜、要精确一些。一本标价9.90元的图书，总觉得它不到10元。尾数定价正是利用了这种心理倾向给图书产品确定一个带尾数的定价，让读者有一种价格偏低、比较便宜的感觉，使之易于接受。尾数定价在我国图书定价中应用比较普遍。 与尾数定价策略相反，整数定价策略是指书业企业把原本可以采用尾数定价的图书商品价格定为高于或偏低于这个价格的整数。整数定价通常以“0”作为尾数。一般认为，凡超过100元的图书商品都不宜采用尾数定价策略，而应运用整数定价策略更为合适。 整数定价策略的应用很广，它虽然主要适用于高档、高价、高质量的图书商品，但是，它并不排斥低价、低档图书，也就是说，低价位、低档次图书同样也可采用整数定价策略。 声望定价是根据图书产品在读者心目中的声望、信任度和社会地位来确定其价格的一种定价技巧。 当然，声望定价策略在图书定价中的运用一定要谨慎，其应用范围一定要从严控制。诸如前面提到的《中国大百科全书》、《汉语大字典》等，从其社会效益的角度考虑就不宜采用声望定价，因为如采用声望定价，恐不利于扩大其发行量。因此我们认为，除了少数以珍藏为目的的图书之外，其他绝大多数图书最好不采用这种定价策略。 这是指企业根据消费者讨口彩、图吉利的心理，尽可能使商品和服务定价的发音与一些吉祥字、词发音相同或接近的一种定价技巧。该定价策略在港澳市场较为流行。近年来也一度风靡我国各地。 应该说，从营销的角度看，谐音口彩定价策略只要有利于图书的销售，只要读者乐意接受，我们的书业企业无疑是可以使用的，只是书业企业对这种策略的效果应该有一个恰当的估计，如果过分地轻信该策略，恐怕它难如己愿。 折扣，是出版企业、批发企业和图书零售店对图书按定价实行折价销售的实际让价比例。在我国，图书是明码标价的，所以折扣是图书发行企业获得劳动消耗补偿和取得盈利的来源，同时折扣也是图书出版企业、批发企业用以调动批发企业、零售书店乃至广大读者购买图书积极性的重要手段。折扣策略则是各类书业企业灵活运用折扣手段、鼓励图书分销的技巧。 数量折扣是指卖方书业企业根据买方购进图书数量的大小，来给定不同的折扣标准，购进数量越大，折扣越高。数量折扣的目的是鼓励买方大批量购进卖方的图书。虽然随着购进数量的增加，卖方书业企业让利也越大，但是，随着图书销售量的增加、销售速度的加快，使得卖方的资金周转次数增加、流通费用下降，从而卖方总盈利水平的上升，对卖方书业企业来讲显然是利大于弊的。正因为如此，数量折扣在各国书业界都得到广泛应用。 数量折扣，根据其操作方式的不同，可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。 读者是图书商品的消费者，自然，他们也是图书价格的最终评判者。图书的定价是否合理，要看目标市场的读者是否能够接受，如果图书定价不能为目标市场的读者所认同，甚至遭到他们的抵制