市场营销之价格策略（定价策略，价格分类，消费人群定价）.pptVIP

第七章 价格策略 第七章 价格策略 价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。 价格是商品价值的货币表现，以货币表示的商品或劳务的价值就称之为商品或劳务的价格。 第七章 价格策略 市场最敏感的是价格，价格竞争是最激烈的竞争。 —— 商战箴言 价值10元的东西，以20元卖出，表面上是赚了，事实上，却赔掉了一位顾客。 ——(日本)松下幸之助 做好赔钱买卖，做一名赔钱高手——生意曰：赔小钱、赚大钱。 —— 佚名 第一节 影响定价因素 影响定价的因素： 第一节 影响定价因素 一、内部因素 成本：产品价格的下限 第一节 影响定价因素 企业目标： 最大利润—处于绝对有利的竞争地位 稳定的投资报酬率—处于全行业的主导地位 提高市场占有率—资金或技术有优势 预防和应付市场竞争—竞争异常激烈。 营销组合：产品、渠道、促销得当高价，反之低价 第一节 影响定价因素 二、外部因素 消费需求：决定了商品价格的上限 竞争者的产品： 第一节 影响定价因素 供求关系：价格对需求量的影响 价格对供应量的影响 供求关系对价格的影响 第一节 影响定价因素 市场结构： 完全竞争—按照市场价格出售产品，买主和卖主只是市场价格的接受者，而不是决定者。 寡头竞争—同行业中只存在几家大 企业，互看脸色共同定价。 市 场 结 构(续） 垄断竞争—各卖主提供的产品在实质上或心理上有差异，因而卖主是强有力的价格决定者。 纯粹竞争—某一行业中的某产品完全被一个卖主独家经营，在国家法律容许的范围内，产品的价格完全由卖主控制。 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 第二节 定价方法 利润=收入-成本 =单价×销售量 -（固定成本+单位变动成本× 销售量） 1、成本定价法：利润=0 ，即单价=成本 2、成本加成定价法：在成本基础上加以适当的利润，利润率是成本加成率，即成本的%之几。 3、目标利润定价法：利润不为0，确保企业有一定利润。 例 题 某企业投入80万元生产机械零件。形成的生产能力为每月最多生产4.25万件，厂房、设备等固定成本投入为40万元，材料、工资等单位变动成本投入约为每件6元，企业要求一年内收回全部固定资产投资，并实现年资金利润率为30%的目标。 要求：计算产品价格。 答 案 解：每月总变动成本=4.25×6= 25.5万元 每年总变动成本=25.5×12= 306万元 当年需收回的固定成本= 40万元 总成本=40+306= 346万元 年度目标利润=80×30%= 24万元 价格=（346+24）/4.25 ×12= 7.25元/件 第二节 定价方法 二、需求导向定价法 按市场需求的强弱情况来制定不同的价格。 1、理解价值定价法：基于自身需要的迫切程度、支付能力及对市场供给状况的认识等，消费者对其所购买的商品都有一个价值判断，这个判断就是消费者对商品的理解价值。消费者的理解价值实际上为企业设定了价格的上限。 卡特匹勒公司的理解价值定价 美国的卡持匹勒工程机械公司为其建筑机械设备定价。如：拖拉机定价10万美元，尽管竞争对手同类产品售价只有9万美元，但该公司销售量居然超过了其竞争者。当一位潜在顾客问其原因时，经销商回答说： 9万美元是拖拉机的价值，与竞争者的拖拉机价格相等、 +7千美元是最佳耐用性的价格加成、+6千美元是最佳可靠性的价格加成、+5千美元是最佳服务价格加成、+2千美元是零件较长保用期的价格加成、 11万美元是总价值的价格、- 1万美元折扣 = 10万美元是最终价格。 顾客惊奇地发现尽管他购买卡持匹勒公司的拖拉机须多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折扣，及全部使用寿命期间操作成本较低的好处。 第二节