企业文化与品牌之 品牌管理.pptVIP

品牌管理 品牌管理角色的演变 以生产为中心转向以市场为中心：名牌时代（始于20世纪80年代）；品牌价值的实现；品牌战略推动经营战略 由战术思维转向战略思维 将市场重点和市场分析由本地分析转向全球分析 由产品管理转向产品类别管理 由塑造产品品牌转向塑造企业品牌 由对产品负责转向对客户负责 由品牌运作管理转向品牌价值和品牌资产管理 品牌管理轮状图 广告（策略性广告用于应付竞争对手不断改变的措施以及展示品牌特征、品质和创新；形象广告用于传递一致的品牌信息）； 赞助和代言（确保所有的赞助活动都和品牌相关，而且任何代言品牌的外部团体或个人都符合品牌个性）； 促销； 渠道管理、客户关系管理和互联网的使用； 公共关系； 企业活动； 有形场所； 产品绩效和产品开发； 服务标准和行为； 人力资源、员工士气和品牌文化； 口碑。 品牌定位原则 品牌定位过程中，企业要考虑目标市场的特征，与目标市场需求相一致。定位活动必须围绕目标市场进行，既要针对特定的目标市场的需求特征，又要结合企业自身的特点 品牌定位的成功依赖于企业对消费着心智的激活，其基本原则有：考虑产品性质、使用特点；考虑企业资源条件，定位于国际化品牌就要有能运筹全球市场的经营管理水平；考虑竞争者定位（力图在品牌所体现的个性和风格上与竞争者有所区别）；考虑成本效益比，收益必须大于成本 品牌定位常见类型 比附定位：以消费者熟知的品牌形象作衬托，反衬企业自身品牌地位与形象，是借势定位，即借他人之势，烘托自身品牌形象 功能定位：多用于生产经营单一产品的品牌定位，也常用于副品牌定位海飞丝“头屑去无踪、秀发更出众”；飘柔“使头发光滑柔顺” 价格定位： 创新定位： 外观定位： 此外还有服务定位、情感定位等其他方式 品牌定位过程 调查细分：地理细分；人口细分；心理特征细分；行为细分 细分过程：确定细分市场概貌，明确品牌潜在优势（成本优势和产品差别化程度） 选择竞争优势：确定差别化利益是否大到值得开发、确定差别化利益的数量及确定具体的差别化利益 确立及传达品牌定位：品牌名称、广告词、广告风格、广告文案、形象代言人、象征物、包装、公共关系以及产品设计本身、分销渠道、产品价格等都是有效的传达载体 突出品牌个性 理解品牌个性：个性是品牌形象的核心，个性无法模仿替代；一般强势品牌都有一个鲜明的个性 创造品牌个性：产品类别、包装、价格、产品属性、使用者形象（以典型使用者或者理想化使用者为基础）、公共关系（搞一些有特色、富有创意的活动能很好地传达品牌个性，营造品牌形象）、象征符号（除文字标志，还有象征物或吉祥物）、广告风格、生产国、公司形象 重新定位 重新定位的8个原因：品牌形象乏味无趣（或过时或不一致） ；品牌形象模糊不清；目标市场发生变化或目标消费群的需求欲望发生了变化；战略方向发生了变化；需要建立新的企业个性或标识；竞争对手的定位策略发生了变化或出现了新的竞争对手；发生了重大事故；重新发现了不为人知的品牌价值。 重新定位基本原则：要麽在品牌的内涵中增加新的价值，要麽改变原有的目标消费群。 在全球变革的背景下重新定位要考虑的因素：承认品牌重新定位是品牌发展的重要环节；确保没有改变产品、服务或公司的个性，否则品牌会因多重性性格患上“精神分裂”症；了解消费者需求的变化和竞争对手所作的反应；时刻牢记自己要体会消费者的感受，这意味着必须为此进行预算；牢记产品和服务的分销渠道会随着新的定位策略发生变化；只要对企业品牌有积极影响的收购计划应该去尝试 品牌管理的三大困境：品牌延伸、品牌复兴和品牌放弃 品牌延伸指原品牌在生产原产品之外决定是否生产其它产品或其它行业的产品，将产品品牌延伸到其它产品或市场上去的营销决策。品牌延伸成功不但能使新产品入市成本大大降低，还能丰富和强化原来品牌的内涵，使品牌价值与市场空间都得到提升。品牌延伸策略的其限制因素是品牌价值承诺、品牌个性和能否和消费者建立起新的情感纽带。 品牌复兴或品牌重新定位：改变原来目标消费群对品牌的感受，让消费者喜欢品牌的新形象。 品牌放弃的原因：品牌状况每况愈下而且没有恢复的可能和乐观的前景；品牌目前不盈利而且将来也不可能有盈利的希望；品牌在日新月异的市场变化中已经明显过时了；和其他品牌相比这个品牌越来越没有地位，在未来的市场中很难占有一席之地；品牌的客户已经被别人挖走而且不可能在回来；品牌的投资回报率说明品牌复兴没有希望；品牌管理不当造成品牌发展脱离原有定位，失去品牌的特色。 如何维护品牌忠诚度 实施营销策略：正确对待顾客；关系营销；创造转移成本（如积分奖励计划）；提供额外服务；以诚换诚 采取传播策略：直效沟通（建立消费者档案库）；展现新形象；寻求共鸣 进行测量评估：测量实际购买行为（常用指标顾客占有率、再次购买率、购买百分比等）；分析转移成本；测量喜爱程度；分