企业文化与品牌之 品牌创新与发展.pptVIP

品牌创新与发展 品牌定义 美国市场营销协会定义委员会对品牌定义：品牌是一种名称、术语、标记、符合或设计，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌从本质上说，是生产商或经销商加在商品（或服务）上的标记，对企业和消费者来说是一种浓缩了的关于产品或服务的知识。 美国市场营销专家菲利普·科特勒指出，一个品牌能表达出六层含义：属性（如质量优良、价格合理、服务周到、拥有高声誉）；利益（质量优良意味着功能利益，价格合理意味着经济利益，服务周到意味着使用利益，高声誉可以转化为情感利益，都是客户充分享受品牌带来的满足）；价值；文化，个性；使用者（体现购买或使用这种产品的是哪一种消费者）。 品牌 与企业的核心竞争力 农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，信息时代竞争品牌。著名品牌产品是国际市场竞争的核武器，没有著名品牌产品的国家国内市场都守不住，更谈不上去占领国际市场。名品牌是企业参与市场竞争的锐利武器，是一个国家经济实力标志。 随着科技的发展，产品会由于技术落后被新的产品取代，但一个成功的品牌却会随着其使用时间的增加更负盛名。 自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、行销服务等多个方面的综合特征。品牌带给企业最直接的影响体现在产品的价格上，通常品牌产品的价格高于非品牌产品。在消费者眼里，产品的品牌是一种记号，这个记号代表了消费者愿意为其支付代价的多少。 那些占据世界 商标评估前10位的企业，并不一定有庞大的企业，有的甚至没有自己的制造工厂，但却能凭着健全的质量管理体系和善于运作的商标经营，占据世界上相当多的产品的高端市场。 品牌与国家利益 一个国家经济强弱取决于品牌的多少，中国是大国不应该是“品牌小国”，理应成为“品牌大国”。没有自主品牌很容易陷入为别人打工、处在产业链底端的状态。 美国《洛杉矶时报》载：沃 玛在孟加拉国加工一件衣服的价格是1美元，卖出去是100美元，利润主要在沃 玛。 据联合国工业计划署不完全统计，当今世界共有著名品牌商品约8.5万种，90％以上属工业发达国家和亚洲新兴工业国家或地区。另据相关统计材料显示目前国际市场上品牌商品年销售额在130亿美元以上的大公司约1000家，美国和日本各占1/3，总数达662家。 作为一种无形资产，一项有价值的商标或品牌将在公司的财务文件上增加公司的资产价值，也能提高其借贷能力。一项有价值的商标或品牌还是强有力的营销工具。 对消费者来说，品牌商品吸引力在于其所具有与广告相同的互补作用。广告之所以能正面影响消费者一件商品效用的评估和购买这件商品意愿，原因是消费者从消费一件广为人知的商品中能得到更大的满足和享受，同样消费者购买一件标有著名品牌的商品会感到获得了额外的效用。 品牌的精髓是认真，麦当劳公司曾派人用半年时间把中国各种不同土质考察了个遍，终于选中一个地方种植他们引进的土豆品种，专供中国麦当劳店“炸薯条”用。 奔驶汽车座位纺织面料用的羊毛是从新西兰进口的，粗细必须在23～25微米之间，细的用来织高档车座位面料，柔软舒适；粗的用来织中档车的座位面料，结实耐用。纺织时根据面料不同要求还掺入中国真丝和印度羊绒。为选择合适座位皮料奔驰公司到世界各地考察，最后认定德国南部地区公牛皮质量合适。奔驰公司对牛的饲养提出很多要求，以防止公牛发生外伤和患寄生虫病，保证牛皮不受损害。一张6平方米牛皮，奔驰公司只用一半，因为肚皮薄，颈皮皱，腿皮太窄。 麦当劳面包不园和切口不平都不用；奶浆接货温度要在摄氏四度以下，高一度就退货；一片小小的牛肉饼要经过四十多项质量控制检查；生菜从冷藏库拿到配料台上只有两个小时的保鲜期，过时就扔掉。生产过程采用电脑操作和标准操作，制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中。炸薯条超过7分钟，汉堡包超过19分钟就要毫不吝惜地扔掉。麦当劳的作业手册有560页，其中对如何烤牛肉饼一项就写了20多页。 根据对上海市场的调查发现，在购买耐用消费品或选购消费品时，有约70％的消费者要考虑品牌，并以品牌作为选择商品的依据，在购买其它消费品时有约40％的消费者考虑品牌。 美国华尔街导报的大样本调查也得出了类似结论。 消费者各种品牌重视程度 我们品牌现状 世界名品对国内市场形成了冲击。《中国品牌危机报告》（ 1996 ）中许多专家学者指出中国国货品牌已到了危机关头，洋品牌联手摧毁中国品牌的现象时有发生，除家电等少数行业国内知名品牌控制了国内市场外，大部分行业均面临严峻考验。饮料行业原有国内八大品牌除“健力宝”和“正广和”未合资外，其它六家都归入“可口可乐”和“百事可乐”旗下，二者在国内碳酸饮料市场占有率之和高达83.36％。 相关资料显示，我国约60％以上企业不重视甚至不了解品牌、名牌。据统计，目前我