新帕尔克-感冒药.pptVIP

报 告 内 容 感冒药市场环境分析 患者需求分析 新帕尔克优劣势（SWOT）分析 不同策略下的新帕尔克投入和产出情况估计 感冒药市场2003年的市场规模约为 45 亿元, 较 2002年增长了15% 西药主导着感冒药市场，占有约67%的市场份额 感冒市场是一个较为分散的市场，在不同地域有许多当地品牌 约60%的市场由城镇人口 (越占总人口的1/3)产出 市场集中程度较低 前4位的累计市场份额仅为 25% 竞争较为激烈 所有领先品牌都有电视广告投入；领先品牌的广告投入较大；广告对产品的销售影响很大 主要品牌的购买表现 – 消费者比例 主要品牌的购买表现 – 消费者比例 感冒是一种典型的自我治疗的疾病。不同城市级别间感冒的治疗率没有显著性差异（农村和城市间存在差异），这意味着要在感冒药市场获得高的市场份额，广泛的市场覆盖面至关重要 约62%的中等收入的城镇人口生活在小的、三级城市。这意味着，对于一个感冒药，其市场覆盖需要渗透到中小城市才能有较高的销售。渠道在感冒药物的销售中占据非常重要的位置 市场调查显示患者更可能从零售渠道购买感冒药，但是医院市场同样具有较大规模的市场。因此，能同时覆盖零售和医院的渠道是成功关键之一 各领先品牌的市场覆盖面也证实了渠道和市场覆盖面的重要性 为了争夺感冒药市场和达到广的市场覆盖面，2003年各感冒品牌药在大众媒体上倾泻了29.5亿元的炮弹（按照刊例价格计算） 各感冒领先品牌的销售额与各品牌的广告投入呈正相关，投入的多少对感冒产品的销售影响巨大 2003年1-5月各领先感冒药品牌的媒体投放 在感冒药市场上，抗感冒药物的平均零售价格为7元左右。各领先品牌的零售价格较为接近，意味着消费者的价格敏感性会较高 消费者对感冒药物的品牌忠诚度相对较高，这意味着新进入的产品需要提供相对独特的利益、针对更加细分市场的市场运作、个性化更强的广告和推广 领先产品销售增长趋势表明新进入产品未来的主要竞争对手会是白加黑和合资品牌。意味着未来的竞争难度会加大 报 告 内 容 感冒药市场环境分析 患者需求分析 新帕尔克优劣势（SWOT）分析 不同策略下的新帕尔克投入和产出情况估计 消费者期望的感冒药概述 在选择感冒药时，消费者最常考虑的是药物对发热和鼻塞的疗效 当感冒伴有发烧时，消费者期望首先缓解鼻塞，然后缓解发热引起的酸痛，最后在12小时内体温能得到控制 消费者期望头痛在两小时内得到缓解，在12小时内能控制住流涕和打喷嚏，同时象康泰克那样的胶囊剂型 消费者希望每日两次服药，希望感冒药能同时治疗感冒和发热 虽然消费者考虑较少，但是他们期望无胃肠副作用和嗜睡副作用，产品包装类似康泰克或芬必得 消费者将扑热息痛和康泰克等设立为感冒药的标杆标准 要满足消费者未被满足的需求，需要将扑热息痛（足够剂量）和康泰克组合成一种药物 消费者希望有一种药物能同时具备类似康泰克的给药方式、对感冒的疗效、包装、容易买到和具备扑热息痛对疼痛的疗效 报 告 内 容 感冒药市场环境分析 患者需求分析 新帕尔克优劣势（SWOT）分析 不同策略下的新帕尔克投入和产出情况估计 首先从产品优势来说，新帕尔克的配方应该能满足消费者大多数的需求 新帕尔克可以考虑主推“全能配方全都能！”的产品概念 全能配方全都能！ “全能,就是全都能啊!” 以前买感冒药，研究来研究去,现在全能啦． 因为，新帕尔克片，拥有能退烧、止鼻塞、止流涕、止咳嗽、止头痛和止全身酸痛的全能配方，帮我把感冒问题全解决啦！ 新帕尔克： “王中王” 拥有与众不同的全能优势 全面解决感冒问题 新一代的王者风范 “九颗星”标志的新帕尔克 这样的症状都有过 这样的产品没有过 今天起，认准“九颗星”标志 感冒相关的一切症状 都能得到最好的解决 新帕尔克：“九颗星”标志的全能感冒药 知冷知暖，360度关心我 感冒了，刚开始可能只是 小问题，但不注意治疗，越来越严重，各种问题就都出来了。 新帕尔克，从早到晚知冷知暖，是最关心我、最适合我的感冒药。 新帕尔克拥有对各种感冒症状都有效的全能配方，缩短感冒过程，全方位减轻感冒症状。 同时，可以考虑借气象预报明星来迅速提高品牌的知名度、引起消费者的购买兴趣和建立在消费者心中的情感地位 除产品优势外，上海医药集团自身为新帕尔克带来较多竞争优势，尤其是在上海及其周边地区 新帕尔克机会 新帕尔克的主要劣势在于 新帕尔克面临的主要威胁有 报 告 内 容 感冒药市场环境分析 患者需求分析 新帕尔克优劣势（SWOT）分析 不同策略下的新帕尔克投入和产出情况估计 我们的分析模型 设立不同情景 不同情景下的销售预测 不同情景下的实现销售需要的投入 不同情景下的大体盈亏结果 群英顾问建议的投资选择 不同情景假设 情景