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变革时代的营销调研 营销调研组 李豪骏 课程内容 第一讲 营销调研理念与应用案例 第二讲 营销调研最常用的研究方法 第三讲 营销调研的一般过程 第四讲 小知识：实用的研究模型 第一讲 调研理念与应用案例 一、 营销调研是什么? 二、 营销调研思想的起源 买方市场 三、 营销调研研究内容 （一） 行业研究 （二） 消费者行为研究 （三） 品牌及企业形象的调研 （四） 消费者满意度研究 （五） 产品研究 （六） 广告研究 （七 ） 营销环境研究 （四） 营销调研的应用领域 第二讲 市场调研时最常用的研究方法 市场调研时最常用的研究方法定量研究 市场调研时最常用的研究方法定量研究 三、数据采集方法介绍 市场调研最常用的研究方法数据采集方法介绍小组座谈 市场调研最常用的研究方法数据采集方法介绍一对一座谈 市场调研最常用的研究方法数据采集方法介绍一对一座谈 市场调研最常用的研究方法数据采集方法介绍街头访问/入户访问/电话访问 第三讲 营销调研的一般过程 第一阶段:确定营销调研问题 第二阶段：制定调研计划 第三阶段:选择调研机构及人员 专业调研公司的操作流程介绍数据采集 专业调研公司的操作流程介绍 专业调研公司的操作流程介绍数据处理 专业调研公司的操作流程介绍数据处理 专业调研公司的操作流程介绍数据处理 专业调研公司的操作流程介绍数据处理 专业调研公司的操作流程介绍数据处理 第四讲 小知识：实用的研究模型 SWOT分析模型 竞争力矩阵（U-a图表） 价值选择模型 广告效果研究模型 SWOT分析图 竞争力矩阵 广告效果研究模型 价值选择模型 THANKS 附表：市场环境发展的时间序列图 复核 编码 数据清洗 统计分析 数据录入 数据录入： 人工录入（专业公司有智能录入软件帮助检错） 数据录入 复核 编码 数据清洗 统计分析 数据录入 什么是数据清洗？ 针对电子数据库 查找缺失值或错误代码 查找反逻辑的数据记录 数据清洗 复核 编码 数据清洗 统计分析 数据录入 什么是统计分析？ 按项目需要对原始数据进行频数、交叉、相关、回归等分析。 统计分析 WT战略 （防御型战略） ST战略 （多种经营战略） WO战略 （扭转型战略） SO战略 （增长性战略） 机会 威胁 优势 劣势 常用于竞争分析 小知识：实用的研究模型 常用于使用和态度的研究中 对收集上来的数据通过运算，形成战略矩阵图，展示某一品牌相对重要性的强势和弱势，发现需要立即引起注意的方面 (核心优势区) 或者需要立即改进补救的方面 (威胁区)。 小知识：实用的研究模型 来源于1961年russel.H.colley提出的DAGMAR模型 分析和评估广告效果的好帮手 小知识：实用的研究模型 沟通 价值 提供 价值 选择 价值 有效的营销 资产 关系 技能 在每一个阶段对消费者的认识都很重要 需求 态度、愿望 行为 社会人口学 主要用于市场细分和定位研究模型 小知识：实用的研究模型 ? ? 营销调研 ? 板块1 ? 板块2 板块3 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 服务内容1 ? 服务内容2 ? 服务内容3 ? 服务内容4 ? 服务内容5 ? 服务内容6 ? 服务内容7 ? ? ? ? ? ? 消费者调研 零售客流调研 竞争情报系统 消费者消费心理和消费行为研究（媒体研究） 顾客满意度调查 数据库营销服务/现有零售数据库资源析 广告及活动推广效果评估 客流分析含总店及新店商圈调查 报纸、杂志、网络、电台等媒体监测及相关调查 行业研究 附表： 06年营销调研组业务模块 开拓消费者导向的创新路线 系统管理 1890 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 科学管理 行政管理 人际关系 定量管理 组织行为 系统论 权变理论 现在和未来变革 管理思想的演变 美国大公司的发展阶段 1930年 1970年 工业革命 政府行为影响 市场和竞争全球化 营销时代 观念:消费者导向;系统导向;目标导向 理论:定位战略 \品牌战略\整合营销战略 生产理念 营销理念 1961年在美国国家广告人联合会资助下写出的《确定广告目标，衡量广告结果》 为可量度结果而确定广告目标 不知道-知道-理解和形象-态度-行动