可乐大战可口可乐对百事可乐.pptVIP

第5章 可樂大戰—可口可樂對百事可樂　　 本章大綱 5.1 早期的戰役－可口可樂新的挫敗 5.2 戰火延燒到國際舞台上 5.3 1999年可口可樂在歐洲的艱辛奮鬥 5.4 百事可樂崛起，可口可樂在新紀元的處境艱辛 5.5 分析 5.6 2008年的必威体育精装版狀況 前言 百事可樂(Pepsi)和可口可樂(Coca-Cola)之間激烈的競爭，已經在軟性飲料界持續了數10年。 在1950年代、1960年代及1970年代初期，稱霸軟性飲料市場。當時，可口可樂與百事可樂的銷售比例大約是二比一。 早期的戰役—可口可樂新的挫敗 1980年代百事可樂的突擊 可口可樂企圖反擊 更換高階主管 推出新口味的可樂 表5.1 可口可樂和百事可樂在軟性飲料市場的佔有率(1950年代~1984年) 圖5.1 資訊方塊：如果衡量廣告效果？ 到底廣告帶來的效益要達到什麼程度，才會讓企業覺得值得呢？ 企業能夠不靠廣告而成功嗎？為什麼？ 戰火延燒到國際舞台上 百事可樂在巴西的棘手問題 超級裝瓶商貝沙與查爾斯?比吉 在委內瑞拉的發展 百事可樂在其他國際市場的問題 表5.2 1996年可口可樂和百事可樂於全球前十大軟性飲料市場中的市佔率 1999年可口可樂在歐洲的艱辛奮鬥 艾維斯特的試煉 產品受到汙染的恐慌 可口可樂終於積極處理問題 百事可樂在千禧年的競爭策略 百事可樂在可口可樂歐洲事件中所扮演的角色 百事可樂控告可口可樂壟斷 表5.3 1998年可口可樂在歐洲某些國家軟性飲料市場的市佔率 百事可樂崛起，可口可樂在新紀元的處境艱辛(1/2) 百事可樂崛起，可口可樂在新紀元的處境艱辛(2/2) 可口可樂不願多角化經營 其他的問題 令人失望的C2 廣告上的失策 全球性的問題 可口可樂的董事會 分析 可口可樂在新紀元的展望 新可樂的決定有哪裡出錯了？ 錯誤的市場行銷研究 象徵價值 群眾心理 百事可樂和可口可樂在國際市場上遇到的問題 百事可樂的南美敗戰 可口可樂在歐洲遭遇到的問題 資訊方塊：對偶關係 在買賣雙方互動之際，有某些特質會對交易、談判或建立關係有所助益。 你能否想到在哪些情況下，對偶關係理論是行不通的？ 2008年的必威体育精装版狀況 穆達?肯特認為國際化的成長是無可限量的。 可口可樂在2007年第三季的利潤，呈現了13%的成長，全球銷售量也提高了6%，但是美國市場的銷售成績卻還是不盡理想。 百事可樂在2007年的利潤成長了17%，營收則成長了11.3%。 2008年將會面臨的挑戰，那就是原料商品價格的節節高升，以及美國經濟成長的腳步減緩。 表5.4 1999~2006年百事可樂和可口可樂營收及淨利比較 學習重點 消費者的口味不一致 不要擅改傳統 東西沒壞就別去修理它 別自毀長城 別忽視媒體的力量 國際成長需要嚴謹的控制 在國際商業往來中，人的因素更重要 良好的危機管理需要管理高層的快速因應 不要因為堅持高毛利的產品而忽略其他有價值的產品 討論問題(1/2) 如何改善可口可樂在推出新口味之前的行銷研究？請提出具體的建議。 公司面對媒體的負面報導時（如可口可樂的新可樂事件、15年後在歐洲的汙染事件），可求助於哪些對象或方法？請提出你的看法並加以說明。 「東西沒壞就別去修理它。」請評論這句話。 你是否認為可口可樂在幕後主導整個新可樂事件（包括煽動大眾抗議），以增加媒體曝光率？請提出你的看法並加以辯護。 請評論百事可樂處理貝沙事件的方式。他們是否能事先避免這場在南美洲的危機？如果可以的話，該怎麼做？ 討論問題(2/2) 以你的後見之明來看，百事可樂的執行長安利可該如何留住委內瑞拉的主要裝瓶商，不讓他們投奔至可口可樂？ 可口可樂該怎麼做，才能減少在歐洲被控反托拉斯法的機會，以及監管單位的監控？ 你認為百事可樂有可能奪下可口可樂在歐洲的市佔率嗎？為什麼？ 某位大股東抱怨：「這只不過就是有幾個小孩吃壞東西生病而已嘛，媒體真是太大驚小怪了！」請就此進行討論。 你認為可口可樂是否還是一家成長中的企業？為什麼？請為你的理由辯護。 實務演練 假設你是羅伯?戈萃達。1985年7月初，你面對越來越大的壓力，要求你放棄新可樂，改回原來的配方。然而，根據必威体育精装版的行銷研究報告顯示，所有抗議的聲音都來自於一小群人罷了。請評估你有哪些選擇，並向董事會提出建議。（請不要被實際發生的狀況所左右，也許後來抗議的聲浪被平息了。） 身為百事可樂的市場分析師，你必須就百事可樂進軍巴西軟性飲料市場一案，向執行長安利可和董事會提出建議。主要裝瓶商貝沙已準備就緒，等待百事可樂的最後定案。你必須擬定該案的計畫，並提出時間表。 時間是1998年，艾維斯特剛接任可口可樂的董事長兼執行長，而你是他的助理。艾維斯特的首要計畫是將軟性飲料的價格提高7%，以增加營收，彌補歐洲市場日漸下滑的收益。他要求你針對這個決策提出優點和缺點。 小組辯論 可