快速消费品市场终端现状分析.pptVIP

可口可乐案例参考 终端投入原则 通常情况下，超出竞争对手过多（投入大），无疑就浪费了一部分现金流；超出竞争对手过少（投入较大），容易被竞争对手反超，分流消费者；低于竞争对手（投入少）很可能就会陷入被动境地。 还有一种情况，当竞争对手不断加大投入抢夺龙头位置时 ；若我们亦加大投入予以反击时，这种对峙必然导致一些逐渐累加性投入的浪费 。 生动化原则的内容包括三个方面：产品及售点广告的位置、产品及售点广告 的展示方式、产品陈列及存货管理。  生动化工作的目标包括以下4个方面： 　　强化售点广告，增加可见度； 　　 吸引消费者对可口可乐产品的注意力； 　　提醒消费者购买可口可乐的产品； 使消费者容易见到可口可乐的产品； 　　　　 当商店无足够的产品陈列空间时，可口可乐公司向客户提供活动货架，以争取陈列存货空间，用于陈列销售量大、周转快的品牌和包装。对活动货架的管理，可口可乐也提出了详细的要求：  　 存货。可口可乐应占公司产品陈列的50%（垂直陈列），其它品牌则依销售量比例陈列。一般而言，以不?超?过一种包装、4－5个品牌为原则，陈列于活动货架上。  位置。在超市或自选商场（便利店）的主要饮料区之前；在主要陈列区末端；在竞争者产品之前；靠近相关产品（如小吃区域等）。  包装。塑料瓶包装最适合陈列于活动货架上（除非活动货架是专为易拉罐或利乐包所设计的）；而易拉罐则比较适合进行“落地陈列”。  跨国烟草公司的通路行销 要达到这些目标，业务员在做生动化工作时必须注意它的五个关键方面： 　　1．货架展示 　　要考虑四个方面的内容——位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。 　　1）位置。可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置 上。为此，业务员要根据商店的布局及货架的布置，根据人流规律，选 择展示可口可乐产品的最佳位置。如放在消费者一进商店就能看见的地 方、收银台旁边等，这些地方可见度大，销售机会多。 　　2）外观。货架及其上边的产品应清洁、干净。 　　3）价格牌。应有明显的价格牌。所有陈列产品均要有价格标示，所有产品 在不同的陈列设备中的价格均需一致。 　　4）产品次序及比例。陈列在货架上的产品应严格按照可口可乐、雪碧、芬 达的次序排列，同时可口可乐品牌的产品应至少占50%的排面。产品在 货架上应唾手可得。包装相同的产品必须位于同层货架上，同时要平 行，包装轻的放上面，重的在下面。要注意上下货架不同包装的品牌对 应，如上层是易拉罐的可口可乐，则下层的对应陈列就是塑料瓶的可口 可乐。这就是所谓的品牌垂直。  展示。每一个品牌/包装陈列时，必须清楚标明“品牌”、“包装”、“价格”及特价等促销信息，并确保店内所有价格一致。 落地陈列。落地陈列是为了促销产品，强调某一促销活动（产品/包装）、假日特卖，或者提供高周转产品有更多的存货量所做的陈列。  陈列方式。端型落地陈列，消费者可从三个方面拿取产品。岛型落地陈列应摆放于较宽通道的中央，通常是店里主要位置，消费者从岛型落地陈列的四面可以拿取产品。  世界上绝大多数的烟草市场已经取消了烟草专卖制度，政府只是通过税收和相关法规如广告限制等来管理烟草行业，对烟草零售渠道基本无限制措施，因此海外烟草市场的渠道运做已经与啤酒、饮料的运做没有什么差别。 跨国烟草公司关于烟草渠道的基本观点： 　　渠道覆盖：在所有的渠道网络中，优化公司产品的零售覆盖，提高人员效 率；  　　客户管理：通过完全理解零售商的策略和鼓励措施，在所有战略性的零售客 户中取得基准性的供应商地位，开发零售潜能；  　　户内营销（零售促进）：开展战略性品牌的产品陈列和广告陈列，采取零售 促进措施；  　　内部管理：确保现有的渠道组织能与不断变化的零售环境相吻合；以成本有 效性的原则，来管理渠道供应链。  跨国烟草公司如英美烟草和菲莫公司等，在海外烟草市场基本上都是通过自建渠道或委托大批发商来做产品物流。他们非常重视渠道的深入运做，而不仅仅是把烟交给分销商就可以了。他们招聘非常优秀的本地人员，以更深入的了解和研究零售网络现状和趋势，并开展有效的运作；他们按照零售类型和组织功能类型来进行组织的搭建，组织职能分工明确，有按不