文献探讨广告的沟通与说服.PDFVIP

第二章 文獻探討 第一節 廣告的溝通與說服 壹、訊息的解讀 廣告為大眾傳播的一個重要領域，要研究如何進行廣告作業，應該先瞭解傳 播真正的精神與目的。人先形成態度，再由態度產生行為（錢玉芬，2007 ），影 響了態度，就可以促進行為的產生。在原始的傳播理論提到，基本的傳播原理， 是屬於直線型的「子彈理論」，而在絕大多數的傳播活動中，最基本的目的，就 治 是影響閱聽人的態度（attitude ），甚至說服（persuasion ）閱聽人接受傳播訊息的 政 觀點與建議。 立 大 學 Keegan 等人（ 1995）以一般的溝通模式為基礎，提出了行銷傳播的模型（如 國 圖 2-1-1 ）： ‧ ‧ N y a t t i i s o r n e a v l i C n h U engchi 圖 2-1-1 行銷傳播的模型 nd 資料來源：keegan, J. W., S. E. Moriarty T. R. Duncan(1995) , Marketing, 2 ,New Jersey ：Prentice-Hall, Englewood Cliffs,545. 7  其中的編碼（encoding ）指訊息來源將訊息轉化成文字或符號，以使接收者接收 並瞭解的過程，白話一點的說法，就是製作廣告內容。而解碼（decoding ）指的 是接收者將訊息加以分析，使得能真正瞭解的過程，也就是消費者如何解讀我們 所給予他的廣告訊息。行銷人員必須在廣告策略下，選擇適當的符號以傳送所欲 傳達的訊息。而由於接收者會依其（經驗）與（智能）的不同，對訊息會做不同 的解釋，因此瞭解目標消費者是做有效溝通的先決條件。這也就是為何在做廣告 之前，要瞭解目標消費者，要分析消費者的心理及行為。 此外，消費者在主動接受和運用資訊時，會經常採用一種具選擇性的模式 （selection model ），亦即消費者資訊處理模式（consumer information process 政 治 model ）（如圖2-1-2 ） 立 大 國