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某白酒社区推广方案 背景分析 酒类整体市场困境 今年上半年，受“塑化剂风波”及“三公消费”限制以及宏观经济形势等影响，白酒业绩几乎全线下跌，其中白酒酒净利润比去年同期下滑87%至89%。此外，贵州茅台、五粮液以及泸州老窖、沱牌舍得和水井坊等，均有不同程度下跌。白酒产业已进入调整通道，不可能再回到过去十年中生产总值每年30%的增长速度。根据时下总体经济环境以及白酒产业的发展现状，今年白酒产业的总量增速不会超过5%，很可能为零，高端白酒销量下滑尤其严重。这导致出现以下几种情况：一是大量的厂商都把目光聚集到单价300元以下的市场上来，这个区间的产品拼杀激烈；二是由于政务消费和团购受到较大影响，厂商都把业绩增长的救命稻草压到宴席和大众消费上来，在这个细分市场，也一定会出现异常激烈的市场竞争。 某销售困境 某白酒是湘酒的第一品牌，在湖南某白酒系列酒也自然成了畅销品，某白酒系列产品在烟酒店的上货率非常高，几乎所有的烟酒店都会有白酒系列酒在销售。新产品出来只需要产品包装高档、价格制定合适、利润较高、操作模式灵活就可以快速打开市场。但在今年这么严峻的市场形势下，烟酒店老板对某白酒的新产品积极性明显下降，偶尔遇到对某白酒感兴趣的老板，在与其谈判时也会陷入无底线的降低价格困境中。这些因素导致在流通渠道开发上遇到较大阻力，无法快速完成产品的区域性覆盖，也就没有办法完成总量上大的突破。 现有渠道资源的局限性 因为公司直销运作的主导产品是X酒，受制于区域的影响，X酒在湖南的整体氛围欠缺，基本上是有固定的客户需要，烟酒店才会选择进X酒。这导致我们的流通渠道现有客户有以下几个特点：a、基数少；b、以团购型为主，零售型烟酒店少，大型流通性批发商几乎没有；c、基数少导致区域覆盖有限；这几个特点限制了我们很难借力现有渠道拓展某市场。 机会 虽然面临在整体市场、新产品以及现有渠道资源的重重压力，但我觉得我们还是有机会通过创新的推广手段和先进的利润模式在市场上打下属于我们的天空。机会来源于以下几个方面：a、虽然大部分厂商把精力和产品都聚焦在中端价位这个区间，但他们的手段不外乎利用烟酒店进行价格促销、礼品促销、旅游促销，并没有从真正意义上解决烟酒店卖不动的问题；b、某白酒是湖南的第一品牌，也是湖南的一张名片，在湖南的品牌认知度非常高，有着良好的品牌基础；c、严峻的市场行情把我们与以前非常优秀或者很难超越的经销商拉到了同一起跑线，就类似于赛车场上出现一个急弯，前车不得不放慢速度，我们也就有机会赶上，并在弯道进行超车。d、白酒的销售受阻使原有开发产品建立起来的品牌忠诚度受到较大打击，这个时候如果有一个新品异军突起，在烟酒店渠道和终端消费者两方面都很容易抢占原有开发品的客户。 从以上分析可以看出，今年大环境比较严峻，酒水行业已经到了一个大调整的阶段，这种调整也就是一个优胜劣汰的过程。优胜劣汰不仅仅针对厂家，更多的压力还是在大型批发商、代理商、品牌运营商上面。但机会与危机并存，需要看准现状的同时，更要看到其中的机会： 以高端酒水为主的政务消费必将向中端酒水为主的商务、亲朋消费转变； 以团购为主的小众营销模式必将向以平民消费为主大众营销模式转变； 以高空拉动的广告模式必将向以地面推广为主的模式转变。 谁在这种转变中抢占先机，在以后的酒水消费市场就能占有一席之地！针对这种情况，我们策划了社区推广模式。 社区推广目的及意义 迅速拉近产品与消费者的距离，消除品牌陌生感，逐步建立品牌认知度； 用体验式消费让产品口感被消费者了解并认可； 从下往上梳理流通渠道，消除进店阻力，并增强谈判时的话语权，使销售政策能得到有效贯彻； 降低烟酒店老板顾虑，解决进店后动销的问题，带领渠道一起成长，建立忠实的优质渠道； 建立公司的核心竞争力； 锻炼营销队伍，提高品牌运作的经验。 社区活动主题（广告语） 某白酒-------畅饮幸福生活 社区推广方案 将活动大致分为四种：市场预热、商超活动、小型活动、中型活动、大型活动。便于规范化、标准化进行长期的促销活动。 市场预热 人员：1-2名 物料：活动DM单500-2000份 活动时间：活动前一天 目的：进行市场预热和消除品牌陌生感 活动安排：1、在活动地点周边的所有门面发放宣传单页，要求覆盖四个方向四条街道。如果是大型活动，覆盖范围需扩大一倍。 2、在小区停车场入口位置摆放活动宣传展架一天。 五角星为活动位置，蓝色框内表示需覆盖的街道 注意事项：每个门店必须覆盖到，不论是否为烟酒店，这些客户是市场推广的重要基础。 商超活动 人 员： 2人 物 料：展台一张、活动DM单200份、礼品50份、产品四件、品尝酒一瓶、小纸杯若干 活动时间：周末全天 目 的：1，宣传品牌，提高品牌认知度； 2，试品尝，让产品及产品口感对