李奥贝纳-美的品牌发展蓝图探讨.pptVIP

李奥贝那-美的品牌发展蓝图探讨 会议议程 背景回顾 品牌架构发展 为什么? 是什么? 怎么做? 行动! 品牌架构在美的集团的应用 会议议程 背景回顾 品牌架构发展 为什么? 是什么? 怎么做? 行动! 品牌架构在美的集团的应用 上次会议提出的重要问题… 地域市场的拓展 美的应该往哪些市场扩张？ 如何统筹不同地域的品牌管理？ 子品牌的建立 vs. 产品线的发展 美的应该收购哪些品牌？收购后，如何进行品牌管理和关系梳理？（例如，被收购的品牌各自独立运作，或是收并在美的品牌之下？） 如何规划美的产品线的未来发展走向？ 我们的途径 我们的途径 会议议程 背景回顾 品牌架构发展 为什么? — 品牌架构能帮助我们做什么？ 是什么? 怎么做? 行动! 品牌架构在美的集团的应用 品牌架构的必需性 基于核心资产优势，发现未被开掘的市场潜力 新品类 新地域 新渠道 新消费群 加强消费者的品牌忠诚度 最大程度地优化资源分配和节省成本 先决条件 品牌具备相当潜在优势，在未来可转化为突出的差异点 对消费者(WHO)有深入的了解 市场趋向 愿意承受决策的风险 会议议程 背景回顾 品牌架构发展 为什么? — 品牌架构能帮助我们做什么？ 是什么? — 品牌希望竞夺哪些领域？ 怎么做? 行动! 品牌架构在美的集团的应用 期望进入的竞争市场 期望得到的消费者群体 品牌延展的两种主要模式 核心业务的延展 围绕核心优势在现有业务范围内进行创新 跨界业务的延展 利用核心优势在新的具有相关性的业务范围进行开拓 会议议程 背景回顾 品牌架构发展 为什么? — 品牌架构能帮助我们做什么？ 是什么? — 品牌希望竞夺哪些领域？ 怎么做? — 如何进行策略设计？ 行动! 品牌架构在美的集团的应用 会议议程 背景回顾 品牌架构发展 为什么? — 品牌架构能帮助我们做什么？ 是什么? — 品牌希望竞夺哪些领域？ 怎么做? — 如何进行策略设计？ 行动! — 如何实施策略？ 品牌架构在美的集团的应用 Example: Pantene Shelf-Set Redesign Example: Pantene Shelf-Set Redesign 会议议程 背景回顾 品牌架构发展 为什么? 是什么? 怎么做? 行动! 品牌架构在美的集团的应用 关于下一步工作的讨论 上次会议提出的重要问题… 地域市场的拓展 美的应该往哪些市场扩张？ 如何统筹不同地域的品牌管理？ 子品牌的建立 vs. 产品线的发展 美的应该收购哪些品牌？收购后，如何进行品牌管理和关系梳理？（例如，被收购的品牌各自独立运作，或是收并在美的品牌之下？） 如何规划美的产品线的未来发展走向？ 我们的途径 提问与讨论 Brand Architecture in Action Sub-lines and sub-brands must serve a purpose The whole should be greater than the sum of its parts 创造一个有启发性的蓝图 Crest “靈感來自牙醫的加強健康”產品綫 品牌架构的基本原则 以承诺（而不是产品）为中心 每一版块必须是清晰的和可持续建设的 是产品开发的灵感来源 确定重点原则（哪些能，哪些不能） 提供发展空间 品牌架构的必需性 品牌延展的两种主要模式 品牌延展的基本原则 品牌架构的基本原则 实施策略的基本原则 品牌架构在美的集团的应用 以承诺（而不是产品）为中心 每一版块必须是清晰的和可持续建设的 创造一个有灵感启发性的蓝图 The whole should be greater than the sum of its parts 品牌架构的基本原则 整体应该大于部分的总和 产品线和子品牌必须有明确的存在目的 品牌架构的必需性 品牌延展的两种主要模式 品牌延展的基本原则 品牌架构的基本原则 实施策略的基本原则 品牌架构在美的集团的应用 Each cluster must be clear and sustainable Create an inspirational map Sub-lines and sub-brands must serve a purpose Promise-centric, not product-centric 迪斯尼: “神奇的夢幻世界” 整体应该大于所有部分的总和 品牌架构的基本原则 品牌架构的必需性 品牌延展的两种主要模式 品牌延展的基本原则 品牌架构的基本原则 实施策略的基本原则 品牌架构在美的集团的应用 范例：Lego 乐高 Broad distribution Lego block sets (ie. Car sets, wild hunters, sea machines)