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第四章国际营销调研 本堂课学习内容 第三章练习题P87 第四章 国际营销调研 沃尔玛案例分析 §4-1国际营销信息与信息系统 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是指由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确信息的系统。营销信息系统的任务是评估经理人员的信息需求并适时提供所需信息作为决策的依据。 营销调研的起源——垃圾寻宝记 营销调研的起源可追溯到N.W. Ayer于1879组织的首次调研活动和Charles C. Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。而Parlin的营销调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！Parlin当时受雇为星期六晚邮报（Saturday evening Post）推销广告位。康宝汤（Campbell soup）公司拒绝Parlin的推销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层——这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出钱买方便的高收入人群。作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层——后者有仆人为他们做汤。康宝于是成为星期六晚邮报的客户。 国际市场营销调研的定义 国际市场营销调研是指对企业在国际市场营销活动全过程所需要的信息，进行系统地调查、收集、整理、分析和研究，使企业能够发现国际市场营销机会和开拓潜在国际市场，使企业在进行国际市场营销决策时，具有真实可靠的客观依据。 国际市场调研是营销管理的一种辅助工具。 是一项复杂且技术性较强的实践活动。 市场调研是调查和研究的紧密结合。 在国际市场营销调研中，数据是至关重要的，决不能仅靠主观判断。 案例：从信息中发现盈利机会 日本企业对商业信息非常重视，从来不打无准备之仗。据日本报刊报道，日本一些商家为了订购“气象信息”，支付给13家气象公司的费用每年不少于150亿日元。日本厂商用购买来的气象数据分析气象变化与销售额增减的关系，从中得出了这样的结论： 在日本，盛夏30℃以上的天气每增加1天，空调的销售量就增加4万台；而整个夏季的平均温度每相差1℃，销售量可上下浮动30万台。 气温超过22℃，啤酒就开始畅销，气温再每上升1℃，大瓶装的啤酒每天多销230万瓶。 气温升至29℃时，雪糕比冰淇淋好卖，超过30℃，冰淇淋的销量则下降(因不解渴)，而爽口的清凉饮料此时则销量大增。 案例：信息的经济价值 我国开始对大庆油田的情况是必威体育官网网址的，但日本人通过我国《人民画报》封面上王铁人的穿戴和大雪的背景及《人民日报》刊载的王进喜到了马家窑的报道，分析确定大庆油田位于松辽平原。根据我国刊登的石油钻塔的照片和我国《政府工作报告》的有关资料，预测出油井的产量和油田的规模，从而及早做出了对华出口石油设备的安排，抢先与中国有关方面接洽，向中国出口石油开采设备。 国际营销调研的类型 国际营销调研与国内营销调研的联系 共同点： 程序相同 对企业的意义、作用也是基本一致 调研的原则、基本方法相近。 区别 ： 国际决策比国内决策更需要充分、及时和精准的信息； 国际市场营销决策所需的信息不同于国内营销所需的信息； 国际市场营销调研比国内市场营销调研更复杂、更困难。 国际市场营销调研的作用 有助于企业发现国际营销机会 为企业进行制定国际营销决策提供依据 国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律 国际市场调研的具体内容 从广义上讲，国际市场营销调研的内容包括任何与国际市场营销有关的直接的或间接的信息，远至天文地理、社会人文，近至企业内部的各类管理材料 从狭义上讲，是指“商业情报”，或称“商情”、“行情”，即指那些反映国际市场发展变化规律、直接影响企业国际市场营销决策的信息 国际市场营销调研的内容主要包括 国际市场环境调研 国际市场动态调研 国际营销组合因素调研 国际营销环境调研 国际自然环境 :地理条件、资源条件 人口资源 ：人口结构、分布、密度，家庭规模 国民收入 ：个人收入以及消费者收入差异等 各国社会和文化 国际政治环境 国际经济环境 ：经济政策、产业、贸易、交通 国际金融环境 国际技术环境 国际市场动态调研 消费者人口构成 购买力水平 是不是收入多了，就一定会产生购买行为？ 购买行为 购买者行为模式图示 购买者的特征影响购买者对于刺激的认识和反应 购买者决策过程影响购买结果。 消费量调研 产品年消费量 消费者是谁 产品消费区域 消费频率 产品使用目的 替代产品 国际营销组合因素调研 国际市场产品