第6章 公共关系工作程序之调查与策划2.ppt

第6章公共关系实务之调查与策划 教师:王静 1997年，你多大，在干嘛？那年有什么大事？ 视频 案例导入 《中国名牌》杂志社组织策划了高举爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，具有深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下 ： 第一 ： 背景——项目调查 历史：香港问题是因英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约而产生的。立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。 结论：1997年7月1日这一天回归，一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这一时刻凝聚升华。 第二：项目策划目? 的：高举爱国主义旗帜。切入点：倒计时（让它分分秒秒扣动每一位炎黄子孙的心弦）。规? 模：每字高度不小于1米，总面积150平方米，可视距离1000米以上。焦? 点：倒计时牌建在祖国心脏——首都北京。具体建在市中心——天安门广场的中国革命历史博物馆正中。层? 次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办以及中央领导。时? 间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7月1日结束，运行925 天。 ?? ? 第三：项目实施高层公关：中央支持。政府各职能部门公关：热情赞许。横向公关：全国人民振奋。? ?第四：项目评估中央领导高度评价；925 天中，参观率最高，也是爱国主义的教育基地；世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。 公共关系四步工作法，即“RACE” 模式，是公关工作中的四个环节。 1、R(Research)—公关调查研究—起点和基础。 2、A(Action)—公关策划—关键、指南 3、C(Communication)—公关实施—核心 4、E(Evaluation)—评估—反馈 案例：奥运公关 2005年2月，北京奥组委按照国际惯例，面向全球公开招标“公关服务机构”。包括伟达公关公司、奥美公关公司等8家国际公关公司参加竞聘。最终，北京奥组委与被列为全球三大国际公关公司之一的伟达公共关系顾问公司签订合作协议，聘请伟达公关公司作为北京2008年奥运会的传播顾问。 2004年4月18日，由北京市政府发展和改革委员会与相关职能部门联合主办的以“开发奥运经济，促进北京发展”为主题的投资北京-奥运经济市场推介会在北京举行。推介会发布了首都机场北线高速公路、北京汽车生产基地等378个项目，涉及基础设施、现代制造业、高新技术、旅游、现代农业、节能环保、文化体育产业等重点领域，总投资额达1350亿元。参加推介会的代表突破1000人。通过本次活动，10个奥运经济推介项目正式签约，24家企业首先分得215亿元人民币的奥运蛋糕。 案例：奥运公关 奥运火炬手案例 项目背景 项目调研 项目策划 项目执行 项目评估 框架结构 第一节 PR 调查 第二节 PR策划 第一节 公共关系调查没有调查，就没有发言权 一、含义 广义：以国家为组织主体，一切社会调查 狭义：公共关系调查是指运用科学的方法，有计划、 有步骤地去考察组织的公关状态，收集必要的资料，以掌握组织情况、解决组织面临的公关问题的一种社会实践活动。 案例 　 有一家宾馆新设了公共关系部，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。 于是这位顾问一连问了几个问题： “该地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？” “贵宾馆的‘知名度’如何？在过去３年中花在宣传上的经费共多少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁，贵宾馆潜在的竞争对手是谁？” “过去一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？” 案例启示 从这一例子可知，公共关系调查的内容范围十分广泛，它涉及到社会组织公共关系状态的种种影响因素。 二、公共关系调查内容P178 1、组织情况调查 2、公众情况调查 3、环境调查 4、专项公关活动效果调查 1、组织情况调查 A组织经营状况 （组织的历史；组织的目标；组织的政策与措施；组织的贡献；组织的经营管理情况） B组织的内部关系状况（组织员工的要求和评价；组织领导层的公共关系意识、目标和要求） 案例 中青旅战略困境研究报告 C组织的形象调查（知名度、美誉度、和谐度） 组织的形象调查（知名度、美誉度、和谐度）P178 a组织的自我期望形象调查 期望形象是组织期望在公众心目中所树立的形象即组织的形象目标。 b组织实际形象调查 实际形象即组织真实展现出来的为社会大众普遍认同