设计新基准线V9(2012-6-4).pptVIP

第 *页/共34页 品类方法论已沿用多年… 2005年，提出客户细分标准，将客户分为5大类11小类 2006年，将土地、客户与产品相对应，建立了8大类的产品品类管理体系 客户特征发生明显变化 需要重新升级客户细分体系 原有的客户和产品分类体系是建立在客户全生命周期重复置业的假设前提下；限购限贷已使上述假设不再成立。 限购、限贷导致客户的购买行为也发生了变化：如一线城市首改成为伪命题，二三线城市一步到位心态明显等 下半场回归自住属性后的购房群体、购房动机、购房需求发生变化； 基准点1：回归自住，找准客户 客户需求的升级调研 第 *页/共34页 “以客户自住为导向的创新”与“成熟产品复制” 坚持“以客户自住为导向的创新” 　　创新应以客户自住需求为导向，避免盲目创新、脱离客户； 　成熟可复制产品的来源——经过实践检验的创新产品 　　只有经过实践检验的创新产品，才有作为可复制产品的生命力； 　成熟可复制产品经过不断的改进，加以应用 成熟可复制产品应根据实际情况不断的改进、动态应用； 基准点2：坚持“以客户自住为导向的创新”与成熟产品复制结合 第 *页/共34页 基准点2：坚持“以客户自住为导向的创新”与成熟产品复制结合 悦府的应用案例 重庆悦府 扬州万科城 福州榕郡 创新 成熟产品改进与应用 第 *页/共34页 延长居住周期的90小三房户型的探索、研究 基准点3：体现“人居·健康”的规划逻辑与产品逻辑 户型逻辑的研究案例 可拓展空间，可灵活放置婴儿房、衣柜、书桌 基于延长客户居住周期的可变装修配置 基于延长客户居住周期的可变装修配置 1.5个卫生间，使用便捷和延长居住周期 第 *页/共34页 基于客户自住需求的产品适配包括三个动作： 技术对标 ——执行2012版的技术对标要求，保证质量安全与成本适配； 装修房适配 ——B标、C标的升级与推广，提供健康、无害产品； 建筑部品适配 ——结合成本管理部的产品适配工具，推行建筑部品标准化； 基准点4：基于客户自住需求的产品适配 产品适配的三个动作 第 *页/共34页 建立以“做对产品”为目的的产品基准线 基准点4：基于客户 自住需求的产品适配 基准点1： 回归自住，找准客户 基准点3：体现 “人居·健康”的 规划逻辑、户型逻辑 基准点2：“以客户 自住为导向的创新” 与“成熟可复制”结合 围绕客户自住的产品导向 回归居住 健康导向 高性价比 居住周期 第 *页/共34页 以“做对产品”为目标，建立产品新基准线 第 *页/共34页 我们的房子究竟是谁的房子？ 首先是“万科的房子”，万科出品的房子； 有底线 有创新 第 *页/共34页 我们没做对 Add Your Text Add Your Text Add Your Text Add Your Text Add Your Text Add Your Text 我们没做对 1、定位漂移不定 6、其他：设计变更过多、货不对板… 3、当投资品做 4、方案深化设计不当 2、盲目拔高项目属性 5、质量、健康不足 第 *页/共34页 有些项目不能准确、及时、坚定地完成定位，而是定位经常漂移、反复，浪费时间、可能错失时机； 06年拿地，12年开盘； 定位方案几经周折，历时3年半 拿地方案 （06年11月）：定位高档全公寓 第一轮方案（07年 5月）：定位联排+高层 第二轮方案（07年 8月）：定位联排+叠拼 第三轮方案（07年10月）：定位全部大平层公寓 第四轮方案（08年12月）：定位联排+高层 第五轮方案（09年 3月）：定位联排+多层 第六轮方案（09年 6月）：定位全部大平层公寓 第七轮方案（10年 4月）：定位全部大平层公寓 定位方案不定导致无效成本：七轮方案累计花费设计费用约8600万元（累计无效成本2600万，单方设计成本600元/平米）；公司依据第三轮方案在08年4月完成了北块40%打桩，方案调整后作废； 上海公司五阶坊项目： 第 *页/共34页 市场及客户群体、购房动机变化下，可能对于市场形势的判断过于乐观，轻易拔高项目属性，导致产品决策的误判 杭州公司草庄东项目： 套型 项目 产品面积 （平米） 成交套数 （套） 销售率 一房一厅一卫 杭州公司草庄东项目 90 6 5% 原因剖析 拔高土地属性：政府虽有规划发展该片区，但进展缓慢，土地属性并未如预期改变 拔高目标客户：目标客户定位为高端非主流人群，产品90平米一房，而市场变化下该类人群并未如期而来，产品出现滞销； 第 *页/共34页 牛市思维下，可能把产品往高端做、往投资品做，增加配置，导致售价过高、影响销售； 上海公司铜山街项目户型方案分析： 2、4、6号楼户型 3600x6000 2250x3600 2700x2700 2300x19