兰蔻香水广告策划案nmj--邹雅婷 01.docVIP

PAGE 前言 士为知己者死，女为悦己者容。 鬼都知道，女人是最大的消费者。 化妆品厂家，是女人最忠实最疯狂的追求者。 为女人死，因女人生。说到底，女人爱化妆品。 “闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花 。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。 于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。一、概述 前提 随着经济的增长人们的生活水准也不断的提高，对日常生活要求也越来越高。也越来越感觉到香水对女人的重要性。 法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。 广告目标概述 提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位 广告战略概述 a.加深品牌印象——密集广告。b.促进销售及指名购买（广告效果）。c.通过电视和广播，还有媒体报道 预算概述 六个月广告总预算有１８５０万元，其中250万为制作费 二、形势分析法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。A.企业目前营销形势 （一）商业或行业信息 全球化妆品市场调查报告2002年上半年期刊广告投放前10位品牌 单位：万元 排名 品牌 2002年1-6月 2001年1-6月 同比增长率1 欧莱雅 2047.38 1299.69 57.53%2 兰蔻 1731.03 851.35 103.33%3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68%4 雅芳 1237.48 296.24 317.73%5 SK-II 1155.18 471.02 145.25%6 DELL 1147.18 551.17 108.13%7 INTEL 902.53 197.96 355.92%8 美宝莲 856.14 865.56 -1.09%9 CANON 764.04 613.76 24.49%10 香奈儿 753.54 342.68 119.90%本产品与其他品牌产品差别化 产品品牌 包装 规格（ml） 价格(元)克里司汀?迪奥（Christian Dior） 首个时装系列The New Look为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式， 50 302香奈儿(Chanel) 长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5的黑色字眼呈现于白底上。 50 476兰蔻(Lancome) 瓶身是一个充满光芒的玻璃球体 50 435雅诗兰黛(Estee Lauder) 其瓶体造型简洁大方， 50 386B.目标市场描述目标：由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。（一）市场细分 a．主要市场 （活跃客户） b．次要市场（不活跃客户） （二）主要市场 1）主要对象为22~45岁高层白领，富太太。2）专业人才（如美容师，化妆师等）。 （三）次要市场 1）16~22岁未婚无业女性 2）16~40岁男性 （四）市场特征 a．地理 --百货专柜大型商场或买场 b．占整个国际商场15% c．消费心态 1)用完再买2)没用完，看到喜欢就买3)亲友赠送 d．行为 一般应用场合：1)参加正式宴会2)平时上班3)外出逛街 C．营销目标 1．满足需求的目标 让次要市场的不活跃客户逐渐转变为主要市场的活跃客户。 2．销售目标 长期：提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位 短期：提高销售额的百分点 D．各目标市场的营销组合营销计划概述 产品品牌 广告语 费用（万元）克里司汀?迪奥（Christian Dior） 这世界不再黑白两色，It’s gold 562.59香奈儿(Chanel) 每一个活着的女人都需要香奈儿五号 124.76兰蔻(Lancome) 我的兰蔻，我的花样年华 6373.35雅诗兰黛(Estee Lauder) 象水一样的香水 154.08 三、广告目标 提高兰蔻品牌美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位 主要或次要需求 以女士香水为主 着重推广新产品 直接行为或间接行为 1）直