告策划课件完整第七章广告心理(6313KB).pptVIP

五、说服消费者 　　 广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。 一般方法有： （1）知觉诉求； 【案例7-39】好易通 （2）理智诉求； 【案例7-40】白加黑感冒片 （3）情感诉求； 【案例7-41】 “劲酒虽好，可不要贪杯哦” （4）观念诉求。 【案例7-42】爱立信 复习思考题 一、问答题 1. 请结合案例案例说明消费者心理因素。 2. 请结合案例案例阐述消费者具体的购买心理类型。 3. 请结合案例阐述影响消费者心理和行为的主要因素有哪些？ 4. 请结合案例阐述广告心理的过程主要包括哪几部分？ 5. 请结合案例阐述不同色彩对视觉的刺激作用？ 6. 请结合案例阐述如何在广告活动中增强记忆？ 7. 请结合案例阐述如何在广告活动中促进联想？ 8. 请结合案例阐述如何在广告活动中说服消费者的方法？ 二、分析题 三、技能训练 广告理论与策划 (第二版） 主 编 陶应虎 第七章 广告心理 7.1 消费者心理概述 7.2 影响消费者心理、行为的因素 7.3 广告心理过程 7.4 广告的心理效应模式 复习思考题 第一节 消费者心理概述 只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。 【案例7-1】“一次性尿布”广告心理诉求 一、消费者心理因素 人们在购买商品过程中，受消费者心理因素的影响，包括动机、感觉、态度、学习等方面。 1．动机 图7-1消费者需要与购买行为 2．感知 3．态度 4．学习 按照“刺激物——反应”理论，人的学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强化五个因素相互作用的结果。如图7-2。 图7-2 人学习过程各因素的相互作用 【案例7-2】广告对潜意识的影响 【案例7-3】 二、消费者具体的购买心理类型 1．求新、奇购买动机 【案例7-4】影片《寡妇村》宣传海报心理分析 2．求美购买动机 【案例7-5】美容院的广告 3．求名购买动机 【案例7-6】美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：“总统用的是派克。” 4．求廉购买动机 【案例7-7】 “利宝源”珠宝商行广告 5．求实购买动机 【案例7-8】石英手表的防水广告 6．好胜购买动机 7．从众购买动机 【案例7-9】购车决策时心理分析 8．储备（投机）购买动机 9．规范购买动机 【案例7-10】环保热导致销售暴涨 10.习惯购买动机 【案例7-11】消费者的习惯导致箭牌香口胶在德国畅销 11. 情感购买动机 第二节 影响消费者心理、行为的因素 大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔），不同的消费群体，其消费心理和行为特征也不一样。 为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使广告活动有效地打破消费者的心理防御。了解目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十分必要的。各种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。 一、经济因素 经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题。 二、文化因素 文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。 【案例7-12】紧紧抓住流行时尚文化的百事可乐 三、社会因素 消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、家庭和社会身份与地位等社会因素的影响。 1．相关群体 2．社会阶层 3．社会身份与地位 【案例7-13】红旗小轿车 4．家庭 四、个人因素 在社会文化背景相同的前提下，消费者的购买行为仍会因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在较大的差异。 1．年龄 2．性别 【案例7-14】丈夫和妻子在冰箱和汽车购买决策中的差异 3．职业 4．收入 5．生活方式 6．经济状况 7．个性 8.自我形象 【案例7-15】牙膏消费者特征 第三节 广告心理过程 一、感觉和知觉 　　 感觉是人脑对直接作用于感觉器