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SK-Ⅱ：四十天滑铁卢 记者康迪 2006年9月14日,国家质检总局 查出SK一Ⅱ含禁用重金属成分并公诸 于众.而宝洁接下来的态度,或是公然 否定政府质检报告,或是公开质疑消 费者起诉方动机不纯,最终发布了 后来被称为霸王条款的四条限制退 货要求——致使乱糟糟的退货风波持 续到了十月底. 就在这四十天里,被视作为中国 市场营销黄埔军校的宝洁遭遇了迄 今为止在中国市场最大的滑铁卢,在 全国媒体的指责及消费者的讨伐声中, 宝洁一向高傲的尊严似乎被撕得支离 破碎,狼狈不堪. 在这四十天中,宝洁从未道歉过, 从未认输过,更从未向媒体及公众示 弱过.尽管最终宝洁认识到自己的错 误,开始全力的自我救赎,从12月3日 起SK一Ⅱ陆续在广州,郑州,武汉,北 京等地重装上阵.但是,这四十天内的 失败的危机公关,带给宝洁和SK一Ⅱ 的,不仅仅是金钱上的损失. 成功:睿智的开始 追寻SK—II短暂的历史,没有哪个 高端化妆品,有如此快的崛起速度和 吸金本领.它的开始绝对是一个化 妆品界的成功例子.从专业角度分析, 致使其初期成功的要素,就是将明星 现身说法和科学测量数据结合起来, 配合以高品位的广告,并且通过大规 模的宣传报道,使人信任SK-II的护肤 效果. SK—II原来是一个由日本蜜丝佛陀 (MAXFACTOR)公司创造的一个区 域性小品牌,1991年宝洁公司收购了 SK—II以后,将产品的研发中心和生产 基地都放在了日本神户,并成立了日 本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司,主要 负责SK—II品牌的全球市场拓展工作. 在宝洁公司的强大的背景和市场 投入支持下,1997年SK—II系列产品 的试点市场战役首先在中国台湾市场 打响,并且取得了一鸣惊人的战绩. 1999年sK—II系列产品进入中国大陆 市场,截至2005年4月份,已经在全 国各大城市建立了78个SK—II品牌产 品专柜. 最出名的就是SK—II系列化妆品 中有一款被标榜为神仙水的精华乳 液.在SK—II产品品牌的网页上,其核 心成分的来源和利益点都十分诱人: 25年前,一个日本僧人发现米酒酿造 者都有一双特别细嫩的手.科学家于 是在米酒的发酵过程中分离出一种称 之为酵素(pitera)的混合物,于是 便有了今天的SK—II.宝洁公司宣称, 酵素的加工技术是天然和先进科技的 结合,并且不能批量生产.SK—II以创 造晶莹剔透的肌肤为诉求,很多用过 SK—II的女性,其效果似乎也证实,这 的确是一种有效的高级化妆品. 某知名化妆品企业副总经理,营 销总监冯建军表示,宝洁SK—II在推广 上一直以贯之的畅想明星线路,高调 启用大牌明星,几乎网络了所有的知 宝洁在SK-II上吃了大败仗 名女明星,诸如香港的刘嘉玲,莫文 蔚,郑秀文,关之琳,舒琪,林忆莲, 陈慧琳,台湾美女萧蔷,大S,日本的 桃井熏,韩国的Jinyoung,Terry.与 其他明星广告不同,SK—II广告主要强 调明星现身说法,众多大明星报料美 容独家秘方似的娓娓道来产品的使用 心得. 在感性认识取得成功的基础上, 再辅以科学仪器,用数据说话——这 是宝洁非常善用的手段.连续使用28 天细纹及皱纹明显减少47%,肌肤年轻 12年. 在这双重刺激下,SK—II得到了化 妆品品牌最宝贵的东西——消费者信 任,这使得SK—II牢牢地确立了自己的 市场地位,并且自2004年以后,一直 保持着中国大陆高端化妆品市场销售 排序前三名的领导品牌地位. 错误:宝洁的强硬 凡事并非没有征兆.2005年的 SK—II含腐蚀性成分风波,消费者 的副作用官司都成为前奏.例如2006 年3月14日,就有南昌消费者吕萍女 士在江西王海唐伟的帮助下,起诉 宝洁SK—II效果欠佳,负作用明显. 然而,在这些事件中,宝洁所作的 不是平息消费者怒气,而是强硬高姿 态.或是公开质疑起诉方动机不纯, 或就SK—II含腐蚀性成分的媒体报道 高调发表声明.在其强大的公关力量 下,多起官司宝洁都胜诉告终. 这就造成了两个截然不同的反映 评价 一 方面,宝洁当时的强硬姿态对不少 网友的情绪火上浇油,使得媒体和网 友们竖起耳朵,对SK-II的相关信 息非常关心,一有风吹草动就揭竿而 起;而另一方面,却使得目标消费群 稳定了军心.目标消费群的死忠 是有原因的.首先是因为SK-II的前期 策划非常成功,培养了一批忠诚的消 费者;其次,在行业忠诚度划分上,化 妆品也许只比香烟差点.和香烟一样, 消费者往往会有自己一直钟情的品牌 其三,这些负面都有个案的痕迹;其 四,宝洁的强硬让她们有了定心骨. 然而,强硬却不总是危险游戏的 法宝. 2006年9月份成了转折点.9月l4 日,中国国家质检总局宣布,在SK—II 的多项化妆品中,查出禁用成分铬和 钕.9月19日,台湾,韩国,新加坡等 地区和