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品牌管理与创新 ——许佩佩 一.品牌战略的未来市场前景 品牌是一种识别标志，一种精神象征，一种价值理念。是品质优异的核心体现。 品牌战略的时代特征 品牌资产与品牌价值概念 品牌可持续性优势与产品生命周期 品牌有序竞争及良性利润空间 品牌资产的积累和发展趋势 二.为什么要做品牌 1、并非人人拥有——是否是市场符号 2、无处不在 3、距最佳状态尚有距离 品牌价值=认知+认同 更容易被发现 更容易被记忆 同等品质，价格更高 出现问题容忍度更高 三.品牌常见问题与解决方案 1、品牌是万能的 2、品牌是软件，要在最后做 3、做品牌就是做XXX（标志、口号、广告） 内塑文化，外建品牌 无形软实力，未必收益于当下，必定影响于未来。 四.做什么？ 品牌是一个系统 定义品牌 表现品牌都属于品牌系统中的静态系统，管理和传播品牌属于品牌的动态系统 品牌系统化运作包括 企业文化是企业终生不变的而企业之本！ 1、企业文化≠老板性格，但要参考先贤精神主张 2、传承+传递 传承过去，传递未来 企业文化是梳理总结出来的，而不是制作出来的。 品牌战略/理念“金字塔 品牌战略/理念常见问题 1、未经过系统梳理或核心模块缺失 2、错意品牌战略/理念的作用，将品牌理念/战略做成“希望达成的愿景”，而非“作用于市场的实效价值” 3、品牌战略/理念的创作过于“常规”，采用通用价值，毫无企业特色，放之四海皆准，未能达成指导品牌调性的作用。 品牌战略/理念常见问题 4、品牌战略/理念的应用未有指导的方针性，提炼的结果仅作为“华丽的词条”，品牌的后续未以品牌战略/理念的提炼结果为指导方针。 品牌架构 四种典型的品牌架构模式 1、单品牌驱动模式 一个单一的主品牌统领旗下所有业务，这些业务只能有描述性的文字 优点：便于对外宣传，营销成本低；易于被受众识别与认知；品牌家族特性显著，品牌协同性好；高效积累品牌资产； 缺点：容易在受众新增产生心理定式，不利于子品牌延伸；一损俱损。 2、母品牌驱动模式 公司标识或名称用于旗下所有业务，业务本身带有标识或名称 优点：更好的利用母品牌优势品牌资产；品牌家族特性明显，品牌协同性好；子品牌个性突出；子品牌拓展空间较大； 缺点：品牌建设成本高；品牌管理难度高 3、子品牌驱动模式 所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联系，以得到主品牌“背签”支持 优点：部分利用母品牌的品牌资产；子品牌个性更加突出；子品牌拓展空间更大 缺点：受益品牌失败会使背书品牌受损；品牌家族特性一般，品牌协同性一般；品牌建设成本较高。 4、多品牌驱动模式 所有业务针对各自目标市场，进行独立品牌设置，并不与主品牌保持鲜明关联， 优点：子品牌拥有最大自由度；更利于子品牌与目标受众有效沟通；品牌资产积累到子品牌身上，不会对母品牌带来负面影响 缺点：品牌建设成本高；无法利用母品牌的品牌资产，品牌协同性差。 品牌命名 三层面，四个易 内容三层面：行业产品层 企业愿景层 消费心理层 技术四个易：易读、易听、易写、易记 命名定位 注册查询 字形测试 语音测试 方言测试 五维检算 命名定位 理性的 古典的 时尚的 感性的 字形测试 九宫格 无缺角 语音测试 阴平：稳定敢 如：高 飞 天 空 阳平：动感 如：来 回 和 全 上声：变化感 如：勇 敢 友 好 去声：力量感 如：建 设 世 界 方言测试 无不良联想 五维检算 语音 语意 字形 法务 偏好 LOGO 易记 易懂 易用 与众不同 全方位的思考逻辑确保科学合理 * 活动策划执行 品牌手册 视频制作 品牌在线管理系统 环境设计 展会展厅设计 品牌VI系统 品牌架构 宣传品物料制作 企业文化考核 导视设计 吉祥物 品牌理念 广告策略与创意 企业文化管理 包装形象设计 品牌标志 品牌战略 品牌整合营销传播 品牌管理体系 包装造型结构设计 品牌命名 企业文化 整合传播 品牌管理组织 落地表现 基础表现 企业文化/品牌战略 品牌口号 品牌定位 品牌个性 品牌联想 核心价值 *