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中外广告史（第二版）AdvertisingHistory新编２１世纪新闻传播学系列教材

绪论

目录1阐释与界定：广告史学的科学性2探索与前进：我国广告史研究的回顾3工具与价值：学习广告史的目的与意义4交换与信息：人类广告传播活动的起源

概要在现代社会，广告作为一种重要的营销传播手段，无处不在，无时不有，深深影响着人们的消费观念和生活方式。作为一道独特的文化景观，广告记录了历史、反映了时代，成为商业发展的体温和表情。在经济全球化的今天，广告传播经历了“硬性推销时代”“软性推销时代”“科学推销时代”“创意革命时代”和“整合营销时代”。与此同时，广告的内涵也与时俱进，得到不断的丰富和发展，“推广和提升”的意味更强；广告的价值也不再局限于商业上的短期促销、刺激消费等，它还是国家或地区经济发展的晴雨表、社会精神文明的风向标。所以，英国作家诺曼·道格拉斯（ＮｏｒｍａｎＤｏｕｇｌａｓ）说：“从广告可以看出一个国家的理想。”

1阐释与界定：广告史学的科学性

第一节阐释与界定：广告史学的科学性广告是人类历史进程中最早出现的商业文化形态之一，也是人类踏入文明门槛的重要标志之一。人类社会自从有了商品交易活动之后，就产生了为促进交易而展开的信息传播活动。这一点，无论是在两河流域的古巴比伦还是尼罗河流域的古埃及的考古发掘中都得到了证明。人类是传播的动物，漫长的广告传播活动过程形成了广告发展的历史。

第一节阐释与界定：广告史学的科学性历史含义指构成人类往事的事件和行动实际发生的事情对此种往事的记述及其研究模式对发生的事件进行的研究和描述

事物存在客观的存在主观的存在我们不应当割裂式地理解“历史”一词的含义，而应当全面地、综合地理解。历史不仅是指过去的事实本身，更是指人们对过去事实的有意识、有选择的记录、诠释和研究。

关于“历史”

第一节阐释与界定：广告史学的科学性对广告发展的历史进行专门性的研究就是广告历史学，简称为广告史学。它是历史学的一个分支，不仅包括人类广告活动的产生、发展和演变的事实和过程，还包括在历史事实的基础上，研究和总结广告发展的规律，以及总结研究广告历史的方法和理论。

广告历史学

第一节阐释与界定：广告史学的科学性广告历史学的一般科学性根据123广告史的研究对象的客观实在性和真实性。

广告史研究的对象——世界各个国家或地区的广告公司、广告媒体、广告现象……——作为历史存在，它是客观实在的东西，不以广告研究者的主观意志而改变，具有客观实在性和真实性。

广告史学所承担的任务。

广告史学所承担的任务虽然会因时、因地而不同，形形色色，千差万别但其根本的任务都在于揭示世界各国家或地区的广告发展的特殊规律和特点。

广告史研究的指导思想和基本方法是遵循历史研究的一般指导思想和方法论的。

这就是，广告史的研究要坚持辩证唯物主义和历史唯物主义的基本立场和观点，在充分占有历时性和共时性的资料和事实的基础上，根据研究对象的需要，适时运用分析和综合、归纳和演绎、具体和抽象，以及历史和逻辑的方法展开研究。

2探索与前进：我国广告史研究的回顾

第二节探索与前进：我国广告史研究的回顾

1９世纪下半叶，伴随着西方商品在中国的大量倾销，西方的销售理论、广告理论传入中国。由于现实的需要，广告人和学者开始关注广告，一批国外有影响的广告学著作或文章被陆续翻译、介绍到国内。如1903年出版的日本学者松本君平著的《新闻学》，以及1913年出版的美国记者休曼的《实用新闻学》等。但此时的广告媒体较少，影响有限，人们还没有充分认识广告的作用和地位，只是将广告研究视为报刊理论研究的一部分、新闻学研究的衍生品，以至

于广告研究不得不依附于报学研究，难以取得研究上的实质性进步。这种现象持续到民国时期。

第二节探索与前进：我国广告史研究的回顾

民国时期民国时期是中国广告从传统向现代转型的重要时期，它不仅是我国现广告的肇始期，同时也是我国现代广告业发展的第一个高峰期。这一时期，出现了中国现代意义上的广告公司、广告媒体、第一个广告行业组织和第一个广告自律文件，而且还有大量成熟运作的广告实践活动。同时，中国广告学研究和广告教育也逐渐受到重视，一些报人和学者开始以广告为内容独立地展开研究。

第二节探索与前进：我国广告史研究的回顾

民国时期蒋裕泉——《实用广告学》（1926年）戈公振——《中国报学史》（1927年）陈冷等——《近十年中国之广告事业》（1936年）如来生——《中国广告事业史》（1948年）

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1946年出版的清末学