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康师傅饮料事业部在华市场营销战略 第三章康师傅控股有限公司饮料业务营销的外部环境分析 3.1 PEST分析 3.1.1政治环境 在我国《食品工业“十二五”发展纲要》中，明确指出这一阶段要加快产业 转型升级，建设具有中国特色的现代食品工业体系，更好地满足人民群众不断增 长的食品消费和营养健康需求。其中将饮料行业列为关系国计民生、转化农产品 数量大、产业关联度高并且带动力强的一大类型。我国饮料工业的重点任务是积 极发展具有资源优势的饮料产品。鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料；规范发 展特殊用途饮料和瓶（桶）装饮用水；大力发展茶饮料、果汁及果汁饮料、咖啡 饮料。另外，对于市场上出现的一些功能性饮料，对其产品的成分、性能以及广 告的真实性应当加以规范，严格管理。对于饮料企业，应当以培养大型的集团型 企业为主，促进行业的集中化发展，不断提升行业结构的合理性。国家对饮料行 业的关注对于康师傅饮料业务的发展来说是利好因素。但是国家在支持饮料行业 发展的同时，出于对食品安全的重视，也加大了对饮料行业的监管力度。尤其是 在发生了一系列的饮料质量引发的风波之后，政府和消费者都再度提高了对食品 安全的警觉性，国家食品安全部门会对饮料企业的生产和保障的卫生和安全程度 提出更高的要求，企业需要接受来自方方面面的监督，一旦在产品质量上出现差 错，很可能成为万劫不复。 3.1.2经济环境 图3-1为2008-2014年我国经济增长率示意图。从图可以看出这几年间我国 的经济在持续的增长。 我国经济在高速发展，2015年我国的GDP增长速度预计为7%，可见我国 经济发展速度并不快，而是比较稳步的处于平台期。另外，随着公众收入水平的 提高，人们对于食品的消费能力也在不断提高，这为饮料行业的发展，提供了难 得的发展机遇。但是国际大宗商品价格在不断上涨，尤其是石油价格的上涨增加 了PET瓶的加工成本。于此同时物价水平的不断提升也会增加用工成本。饮料 企业为了分散部分成本压力，不得不提高产品价格。于是从2011年开始，国内 饮料产品价格均有不同程度的提升，其中碳酸饮料价格的上涨幅度最大。成本上 涨不仅仅来源于饮料包装原料成本的上涨，用工成本、财务费用、运输费用等多 方面成本增加严重地威胁了企业的盈利能力。因此即便提高了产品的单价，也很 难填补因为高成本而失去的那部分毛利。 3.1.3社会环境 民以食为天是中国人饮食文化的代表思想之一，但是随着食品安全问题的日 益突出，人们开始对自己平日里最常接触的食品严重的缺乏安全感。中国人讲究 病从口入，如果饮食不卫生、不安全，可能会对人体产生巨大的伤害，因此人们 开始崇尚健康生活和健康饮食。同时现有的经济环境对于饮料行业发展来说是利 好的。但是本来应该蓬勃发展的饮料行业却因为频繁的被曝光质量问题而阻碍了 前行的脚步。由于先后被曝光饮料内含有添加剂成分，所谓鲜榨果汁实为化学成 分勾兑，大批消费者对国内的饮料产品失去了信心。尽管被曝光的只是个别企业 的个别产品，但是城门失火殃及池鱼，有些消费者甚至对整个中国的饮料行业都 失去了信心，认为喝饮料会危害身体健康，不如喝白开水或自榨果汁干净放心。 出于种种顾虑，饮料消费水平在不断下降。 3.1.4技术环境 2011年是中国饮料行业发展的大劫难，有消息曝出可口可乐美汁源果粒奶 优导致消费者一死一伤的事件引起了社会各界的广泛关注，全民哗然，一时间与 之相关的问题饮料纷纷下架，厂商也对该问题进行了合理的处理。但是“中毒门” 风波刚刚平息，“乳胶门”风波又起，此次事件的主角是娃哈哈营养快线，被消 费者质疑添加剂成分超标。如此层出不穷的质量问题让公众对饮料生产这个技术 含量不高的行业频频失去信心，所以如何提高饮料生产的技术含量及其行业的准 入门槛是目前国内饮料行业所面临的技术问题。 另外，作为快速消费品，饮料销售比较依赖于仓储和物流。我国的物流及仓 储技术已经发展到了一定的阶段，保鲜和快速送达缩短了产品从出厂到送到消费 者手中的时间，最大限度的保证了产品的质量，为饮料行业的发展提供了必要的 技术支持。与此同时，随着电子商务领域的不断深化，与之相关的支持性技术也 在不断发展和创新，近几年来电子商务无论在产品展示、交易、支付等多个环节 都给消费者带来了与发展初期不同的体验，一切的一切都在日渐成熟和完善。良 好的技术环境给饮料营销的发展带来了很多的便利条件。 3.2外部机遇 3.2.1消费观念提升 随着人们生活理念的转变，健康已经成为人类最大的财富，人们开始愿意为 了健康而投资，在健康理念的引导之下帮助人们保持健康已经成为产业蓬勃发展 起来。据一项由市场研究公司Technomic执行的关于消费者对食品新趋势的研究 报告显示，消费者在饮食消费方面的态度发生了很大的转变，更多的消费者会关 注食品的营养成分和食品