金牌销售经理全套培训教材课程教案.ppt

金牌销售经理全套培训教材课程 1、产品组合 产品决策 产品组合在现代营销活动中起着至关重要的作用，产品决策应考虑以下几方面：　 ·分析产品的功能可以满足什么人的需求；　 ·判断产品内在的竞争优势；　 ·分析产品制造的可行性；　 ·分析市场前景；　 ·进行成本—收益分析；　 ·重视社会效益和生态效益分析；　 ·进行有效的组合。 * 金牌销售经理全套培训教材课程 2、产品的五个层次 产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒，1997 亚洲版） 产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品五层次 * 金牌销售经理全套培训教材课程 2、产品的五个层次 1、核心利益层 2、实体产品层 3、期望产品层 4、附加产品层 5、潜在产品层 * 金牌销售经理全套培训教材课程 3、新产品开发 新产品的界定 全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。 改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右 模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。 形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。 降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。　 重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。 * 金牌销售经理全套培训教材课程 3、新产品开发 新产品开发战略 1、冒险或创业战略 2、进取战略 3、紧跟战略 4、保持地位或防御战略 * 金牌销售经理全套培训教材课程 3、新产品开发 新产品开发的组织。 新产品开发组织有：新产品委员会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组五种形式。 * 金牌销售经理全套培训教材课程 3、新产品开发 新产品开发程序 一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。 新产品的采用与推广 * 金牌销售经理全套培训教材课程 4、产品生命周期 产品生命周期 产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 导入期产品销售量增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢下降利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。 * 金牌销售经理全套培训教材课程 4、产品生命周期 产品生命周期营销策略 1、导入期 导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有少数创新者和早期采用者购买产品，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。这一阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间。具体可选择的营销策略有：快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。 * 金牌销售经理全套培训教材课程 4、产品生命周期 2、成长期 成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。企业为维持其市场增长率，可采取以下策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价等。 * 金牌销售经理全套培训教材课程 4、产品生命周期 3、成熟期 成熟期的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，具体策略有：市场改良，即通过开发产品