无形资产评估苑泽明第4章幻灯片.pptVIP

第4章 商标权评估 学习目标 了解商标权的含义与特征 熟悉商标权的构成与分类 掌握商标权价值评估的影响因素 掌握商标权价值的评估 熟练运用商标权评估的基本方法 第4章 商标权评估 知识结构图 商标权含义与特征 商标权的构成及分类 含义 特征 构成 分类 商标权评估价值 的影响因素 法律状态 知名度 依托的商品 宏观经济 评估目的 设计宣传 商标权价值评估 的原理与方法 评估的目的 评估的意义 评估方法 第4章 商标权评估 4.1商标权的含义与特征 4.1.1商标权的含义 商标权是商标注册后，商标所有者依法享有的权益。它是一种依照有关商标法律，经过一定的程序，符合一定的原则才能确定的权利。商标受法律保护。 独占权 转让权 许可权 继承权 第4章 商标权评估 4.1.2商标权的特征 专有性 可转让性 时间性 地域性 第4章 商标权评估 4.2商标权的构成及分类 4.2.1商标权的构成 商标权的主体 是由权利主体和义务主体共同构成 商标权的客体 大多数国家规定只有商标管理机构予以注册的商标; 少数国家允许未注册商标也可以成为商标权的客体 第4章 商标权评估 4.2.2商标权的分类 （1）商标所有权 （2）商标专用权 （3）商标转让权 （4）商标许可使用权 （5）商标法律诉讼权 （6）商标续展权 第4章 商标权评估 4.3商标权评估价值的影响因素 4.3.1商标的法律状态 （1）商标的注册 （2）商标的续展 （3）商标权的地域性 （4）商标核准注册的商品使用范围与实际使用范围的一致 第4章 商标权评估 4.3.2商标的知名度 商标的知名度，即商标的驰名度。商标是产品的标识，同时对消费者来说选择某个商标意味着某种消费观念和价值观念，当这种观念被多数人接受并成为一种时尚时,市场上对这种商标的需求扩大，则商标所带来的超额利润越大，商标价值越高。 很多国家对驰名商标的保护力度远大于非驰名商标。不同的商标可以为商标权人带来不同的收益,同样的商品给企业带来的收益会相差甚远。一般情况下，同一行业，驰名商标价值高于非驰名商标价值，取得驰名商标认定的商标，其价值高于普通商标的价值。 第4章 商标权评估 4.3.3商标所依托的商品 商标权是商标所有者享有禁止他人未经许可在同一商品或劳务上使用其商标的权利。商标本身不能直接产生收益,其价值是依托有形资产实现的。商标所带来的效益是依托相应的商品或服务来实现的。 商标的价值体现在获得超额利润的能力。市场占有率越大,商品销售量越多,超额利润越大,商标价值也就越大。竞争状况同样影响商标价值,竟争越激烈、其他知名商标越多,商标价值越小。 第4章 商标权评估 4.3.4宏观经济状况 商标价值与宏观经济形势与密切联系,在评估基准日若宏观经济景气，评估值相对较高；经济低迷时评估值相对较低。另外，国家的宏观经济政策同样对商标评估价值有影响，财政政策、货币政策等，尤其被评估商标所处行业政策走向,是商标价值评估必须考虑的因素。例如国家政策对注册商标、驰名商标是否有相关的法律、法规来对其保护及保护力度强弱,都是影响商标价值的重要因素,没有商标的法律保护,研究商标的价值是没有意义的。 第4章 商标权评估 4.3.5评估目的 在实践中，即使是同样的资产，因为评估目的不同，其评估方法的选择可能会不同，同一评估方法中各项评估参数的选取也会不同，因而评估值也往往不同，所以商标权的评估目的会直接影响到评估方法的选择。例如股份制企业的商标评估，通常以商标权投资入股、商标许可使用和商标转让等；在商标转让的案例中商标转让的方式不同，评估值也不同，通常，商标所有权转让的评估值高于商标权许可使用的价值。 第4章 商标权评估 4.3.6商标设计、广告宣传 商标的开发购置成本及广告宣传费用是商标成本的重要组成部分。商标的广告宣传是扩大商标知名度和影响力的重要因素。通过广告宣传使大众熟悉该产品,刺激和维持消费需求,从而扩大产品销量,为企业带来更多超额利润。一个好的商标的设计要求美观、内涵并能展示企业风格，而商标设计的基础则在于商标名称的创意和设计。因商标的艺术价值也是确认商标经济价值的内在因素之一。所以商标的广告宣传对其价值会产生重大影响。 第4章 商标权评估 4.4商标权价值评估的原理与方法 4.4.1商标评估的目的 （1）对资产转让（包括拍卖）、企业兼并、企业整体出售三种典型的资产产权变动行为，资产评估为交易提供合理的价格参考，维护双方的合理权益。 （2）对企业联营、股份经营、中外合作或合资三种