无形资产评估苑泽明第7章幻灯片.pptVIP

第7章 销售网络与客户关系评估 第7章 销售网络与客户关系评估 学习目标 了解销售网络的概念； 了解客户关系的概念； 理解关系型无形资产的商业价值； 掌握关系型无形资产的评估原理与方法； 理解销售渠道评估中的特别考虑； 理解客户关系评估中的特别考虑； 掌握关系型无形资产价值的主要影响因素 第7章 销售网络与客户关系评估 知识结构图 关系型无形资产 销售渠道 客户关系 商业价值 评 估 第7章 销售网络与客户关系评估 7.1 销售网络概述 7.1.1销售网络的概念 营销学家Philip Kotler：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人。” 营销学家Louis W. Stern和Adel I.EI-Ansary：“营销渠道是促使产品或服务顺利地使用或消费的一整套相互依存的组织。” 美国市场营销协会：“营销渠道是指企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。” 由上述定义不难看出，营销渠道就是产品从生产者传至消费者所经过的各中间商联结起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。 第7章 销售网络与客户关系评估 7.1.2销售网络与商业价值 ⑴营销渠道的功能 ①促进销售 企业应用营销渠道，可以最大限度地做好售前、售中、售后服务、满足客户的需要，促进销售。一条好的营销渠道可以将售前市场调查和咨询工作做得更好，准时交货并使客户得到安装、维修或技术支持等方面的售后服务，由此，企业可以赢得信誉，赢得客户，从而扩大产品的销售。 第7章 销售网络与客户关系评估 7.1.2销售网络与商业价值 ⑴营销渠道的功能 ②调节生产厂家与消费者之间的矛盾 一般情况下，商品的生产者出于经济性考虑，往往采取少品种、大批量、少批次集中生产和连续生产；而消费者对每种商品的需求量相对来讲要少得多，并且消费者的再购买行为是建立在上次消费完成之后，具有间断性。这种商品产销数量上的矛盾，需要通过发挥营销渠道中间环节的调节功能进行适当调节。此外，通过商品营销渠道，还能在商品花色、品种、等级方面调节生产和消费之间的矛盾，以适应消费者购买的需要。 第7章 销售网络与客户关系评估 7.1.2销售网络与商业价值 ⑴营销渠道的功能 ③降低销售成本，减少营销风险 合理的营销渠道能适当降低仓储运输费用，渠道成员会最大限度地发挥他们的专长与优势，以各种正确的市场对策减少营销支出，降低成本，专业化的分工协作也会有效地减少营销风险。 第7章 销售网络与客户关系评估 7.1.2销售网络与商业价值 ⑴营销渠道的功能 ④反馈消费者的需求信息 营销渠道能反馈大量的消费需求信息，使企业的产品开发更加贴近市场和消费者。营销渠道与消费者越贴进，则生产厂家对消费者的需求信息把握得就越准确，反馈、调整就越迅速。 第7章 销售网络与客户关系评估 第7章 销售网络与客户关系评估 ⑵营销渠道的价值 营销渠道的价值在于其拥有终端的客户资源，评估营销渠道的公开市场价值，其实也就是评估营销渠道所拥有的终端客户资源的价值。 第7章 销售网络与客户关系评估 ⑵营销渠道的价值 从无形资产评估的角度，能够成为具有市场价值或能够成为无形资产的营销渠道的客户资源应具备这么几个基本特征： (1)营销渠道的客户资源的买方（终端客户）与卖方（销售商）之间必须存在事实上的买卖关系，而不应只是一份客户清单。 (2)营销渠道的客户资源还必须存在与上述关系有关的、对无形资产买方（或使用者）有用的数据和文件，即能够为无形资产买方（或使用者）带来预期的收益。 (3)营销渠道的客户资源能为商品的卖方带来一个可认定的收益流量，对收益流量的持续预测或更新应有合理的依据，亦可依据其历史上的表现；对该收益流量的预期和可持续的时间应有合理的依据，在这里，同样可依据其历史上的表现。 第7章 销售网络与客户关系评估 7.2 客户关系概述 7.1.1客户关系的概念 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系，由关系营销、一对一营销、精准营销、情感营销、客户细分、客户生命周期、客户感知价值等多种理论来加以解释。 第7章 销售网络与客户关系评估 7.1.2销售网络与客户关系的联系与区别 ⑴联系 销售网络与客户关系的联系表现在：