6第六章 中小企业营销战略教材课程.ppt

内容 ;一、学习目的与要求;二、考核要求;第一节 企业市场营销体系;一、市场营销的概念;（二）市场营销的概念菲利普·科特勒的定义;二、市场营销观念的演化;【业务链接】 购买公文柜难道是为了从四楼扔下来吗？ 有一家生产公文柜的制造商，其生产经理曾认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，即使从四楼上扔下来都不会损坏。可是，当他们把产品拿到展销会上去推销时却遇到了强大的销售阻力，生产经理感到难以理解，他觉得产品质量这么好的公文柜理应获得顾客的青睐。 销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。;3.推销观念（Selling Concept）;4.市场营销观念（Marketing Concept）;沃尔玛公司奉行三大原则： ① “顾客服务原则”——“第一条，顾客是对的；第二条，顾客永远是对的；第三条，如有任何疑问，请参照第一、第二条执行。” ② “三米原则”——顾客距离店员三米就能感觉到他（她）的微笑和热情。 ③　“日落原则”——店方一旦发生过错，公司会在当天日落前妥善处理，向顾客诚心道歉。;5.客户观念;6.社会营销观念（Societal Marketing Concept）;三、市场营销策略组合1-3;三、市场营销策略组合2-3;三、市场营销策略组合3-3;第二节 中小企业营销战略实施;一、中小企业营销的特点;二、中小企业音效战略思路与模式选择;（二）中小企业营销战略模式;三、中小企业的产品战略;（二）实用新型专利产品最合适中小企业开发市场;（二）中小企业的品牌战略;品牌的定义;2.我国中小企业品牌战略管理存在的问题;商标被抢注，让我国不少企业在经营中苦不堪言。如同仁堂，这家已有320多年历史的老店监制生产的中医药品畅销中外，在颇信中医的日本却绝难觅“同仁堂”的芳踪。因为早在1983年，“同仁堂”商标已被一家经营食品和饮料的日本企业在日注册。同仁堂药品如果要进入日本市场，要么重金买回本属自己的商标使用权，要么“改名换姓”，再创声誉，否则将构成商标侵权。 商标被抢注，已成了我国许多企业出口自己名牌产品的拦路虎：“青岛啤酒”商标在美被抢注；“竹叶青??酒在韩国被抢注；“杜康”酒在日本被抢注；“阿诗玛”在菲律宾被抢注；“凤凰”、“蝴蝶”在印尼被抢注……;3.中小企业开展品牌战略的重要意义;;（三）中小企业产品包装策略;（三）中小企业产品包装策略;四、中小企业定价策略;成本导向定价法;固定成本;【同步计算】;例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮鞋进价为200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变动成本为220元。若企业每年预期销量为1000双，每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能保本？如果该企业采取与竞争者同样的价格300元出售，其收支相抵，不盈不亏的销售量多少？ 解：女式皮鞋保本价格＝（40000÷1000）+220 ＝260(元) 保本销售量＝40000÷（300－220） ＝500双 答：按盈亏平衡定价法，每双女式皮鞋售价应定为260元时，企业才能保本。如果每双女式皮鞋售价300元，则只须出售500双就能保本。;竞争导向定价法;顾客导向（需求导向）定价法;美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫“安静的小狗”牌便鞋时，他们首先将100双这种便鞋送给100位顾客试穿，经过8周的试穿后，便通知顾客说“公司准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付5美元。” 分析说明：该公司是不是真的要收回那5美元的鞋子？为什么？ 分析要点： 该公司并不是真的要收回那5美元的鞋子。“醉翁之意不在酒”，其目的是为了弄清消费者对这种鞋子的理解认识程度和需求程度，看其在心理上是否愿意接受这个价格。如果大多数顾客都愿意留下，则说明顾客是欢迎这种鞋子的，并且愿意支付每双5美元或更高一点的价钱。如果大多数顾客都不愿意留下，则说明顾客不欢迎这种鞋子的，嫌价钱太高。 启示：企业制定价格，不能闭门造车，必须深入市场调查，对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。这样，制定出来的价格，才能得到消费者在心理上的认可。从而实现其顺利开拓市场，占领市场的目的。;心理定价法;折扣定价法;歧视定价法（差别定价）;（二）各种定价方法的运用;最后价格需要考虑的因素;（三）新产品定价策略;（三）新产品定价;五、中小企业分销策略;供应商　制造商　批发商　零售商 工商局　 代理人 银 行　 经纪人　顾 客 分析说明：上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的成员？为什么？运用分销渠道的理论进行回答。 分析要点： 首先，对上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的成员进行辨别分析，说明哪些是分销渠道的成员。