网上商场运营实务教学课件作者张立群网上商场运营实务第12单元网上商场品牌管理课件幻灯片.pptVIP

第12单元 网上商场品牌管理 单元总结 ： 本单元首先从网络品牌的认识开始，陈述了网络品牌定位的基本方法和策略，在此基础上重点分析了网络品牌塑造的思路路径，并介绍了品牌营销的基本方法和技术手段，以及针对对品牌营销的效果进行评估的响应指标。 第12单元 网上商场品牌管理 思考与练习 ： 1.试陈述品牌定位的基本依据，并结合具体品牌分析其定位思路。 2.以虚拟项目为载体，策划其品牌塑造的基本路径。 3.针对某一具体网上商场，归纳该商场所使用的品牌营销行为，并利用品牌营销效果指标进行统计和分析。 第12单元 网上商场品牌管理 实训项目 ： （1 ）以好乐买（/）商场为对象，浏览其站点，分析该商场的主要目标消费群体；在了解商场基础上，说出该品牌的定位关键词，并用具体的语言勾出其定位与目标消费群的联系。 （2）通过网络，总结好乐买商场的发展历程，并分析在这个过程中其品牌的强化阶段。 （3）在上一步骤基础上，全方面搜寻好乐买的信息，勾画该商场的品牌营销使用的手段和工具，并用形象的方式（如战术图）进行总结与分析。 （4）打开，通过该网站查询好乐买商场的相关数据，包括网站备案信息，流量等。 （5）利用网络查询好乐买商场的负面信息，如果存在，请试着设计其网络公共关系方案。 （6）尝试利用个人微博，转载好乐买的信息，统计关注度。 本单元结束 《网上商场运营实务》教程 《网上商场运营实务》教程 第12单元网上商场品牌管理 第12单元 网上商场品牌管理 本单元要点： 网络品牌定位原则 网络品牌塑造的思路途径 网络品牌营销技术策略 网络品牌营销的效果分析 第12单元 网上商场品牌管理 12.1 品牌的塑造 12.2 品牌营销 第12单元 网上商场品牌管理 12.1 品牌的塑造 12.1.1 认识互联网中的品牌 12.1.2品牌定位 12.1.3 品牌塑造的思维路径 12.1.4 案例分析 麦包包的成长 12.2 品牌营销 12.2.1 认识品牌营销 12.2.2 品牌营销技术策略 12.2.3 品牌营销效果评估 12.2.4 案例分析 “初刻”品牌塑造策略 第12单元 网上商场品牌管理 12.1 品牌的塑造 12.1.1 认识互联网中的品牌 1.品牌的基本介绍 所谓“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 品牌可以发挥如下基本的作用：体现产品或企业核心价值、分辨识别商品、保证质量与信誉等。 第12单元 网上商场品牌管理 12.1 品牌的塑造 12.1.1 认识互联网中的品牌 2.网络品牌 网络品牌就是在网络上形成的品牌，是指人或团体以国际互联网为基础，以电子商务为平台，以网络营销为手段而建立的具有可识别性的商品铭牌（牌号）或商标。 两个方面的含义：对网下既有品牌的影响 ；通过互联网手段建立起来的品牌 。 第12单元 网上商场品牌管理 12.1 品牌的塑造 12.1.1 认识互联网中的品牌 2.网络品牌 网络品牌的重要性 ： 网络企业能与其竞争对手进行显著的区别 网络品牌便于网上商场进行网络营销活动 网络品牌有利于提升网上商场的综合竞争力 能帮助网上商场更好的适应品牌的全球化管理 第12单元 网上商场品牌管理 12.1 品牌的塑造 12.1.2品牌定位 1.网上商场目标市场细分 网络市场细分与传统市场细分一样，主要从以下几个方面出发： ●地理细分：所处地区（亚非欧、省市等等），气候条件，自然环境，地区的规模等等； ●人口统计标准细分：年龄，性别，家庭生命周期，职业，教育，收入，宗教信仰等； ●心理变量：需求动机（生存、安全、尊重、自我实现），生活方式，风险感知，消费理念，个性特征等； ●行为变量：利益诉求（品牌、质量、功效、价格、样式等），购买时机，使用频率、时间、目的、人物、地点，营销影响因素等。 第12单元 网上商场品牌管理 12.1 品牌的塑造 12.1.2品牌定位 2.市场选择 （1）评估细分市场的有效性，从市场的本身评估市场是否具备企业的进入条件。 （2）细分市场的可行性，从企业的目标及资源出发，判断企业是否具备进入市场的条件。 （3）细分市场的吸引力，如果以上条件企业都满足了，那么企业的资源不具备进入那么多市场的实力，那选择哪个市场。 （4）评价企业的相对竞争力，看企业是否具备满