1010农夫山泉.pptVIP

内部环境分析 3 未来影响因素预测 4 战略对策 5 外部环境分析 2 公司概况 1 1.公司概况 ?成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、 农业产业化国家重点龙头企业之一。 ?公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。 ?具有独一无二的优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备。 ?全球最大市场研究机构公布：农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品 牌之一 天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。 2.外部环境分析 产业环境分析——行业竞争对手营销战略分析 2.2 一般环境分析——PEST分析 2.1 外部威胁分析 2.3 2.1PEST分析 我国居民生活水平的日益 提高，人们更加关注自己 的生活质量 入世后所带进的重视健康 与生活品味的风潮 瓶装水耗费能源、污染环境 social 内需市场广大 饮料行业有巨大增值空间 瓶装水处于垄断竞争时期 economical 饮料工业协会对饮料行业 的积极支持 基本不存在政策壁垒 政局稳定，法律政策不断 健全 political 引进国际先进水平的灌装 线 现已有企业设计出了最 佳的瓶口和瓶盖的螺纹设 计，能够满足饮料产品的 密封要求 technological 2.2竞争对手分析（以营销战略为例） 营销 战略 农夫山泉 康师傅 娃哈哈 蓝海战略 异业战略 体育营销战略 “擦边球”战略 联销体战略 “敌疲我打” 2.2.1农夫山泉的营销战略 蓝海 令人信服的主题 重点突出 与众不同 异业 农夫山泉和TCL: 通过创意粘合饮料产品和冰箱家电。 传统的终端陈列、宣传海报上的互相合作 创新的联合汇演、广告资源数字互动 合作开展的中国金牌奥运竞猜全国性主题活动 体育 1999年中国乒乓球“梦之队”主要赞助商。 2000年成为首家中国奥委会重要合作伙伴 2001年，“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”，支持北京申奥公益活动。 2003年成为中国载人航天工程赞助商、为航天员专用饮用水 2.2.1农夫山泉的营销战略蓝海战略特征： 令人信服的主题：农夫山泉留给人们印象最深的就是“农夫山泉有点甜”，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。 重点突出：农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”，其抢占了千岛湖的天然水资源，用千岛湖为自己的品牌背书，为竞争对手设置了较高的进入壁垒。 与众不同：蓝海战略的价值曲线是与众不同的，“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业进入时间晚，市场环境更困难的情况下获得快速的成功。 娃哈哈纯净水： 自1996年上市以来，以其国际领先的生产设备，先进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺,缔造了优异的品质，深受消费者的青睐，被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”，并获得了“中国名牌”的殊荣。 2.2.2娃哈哈的营销战略 联销体： 1、控制与促销：根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。 2、冲货与竞争：娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商 娃哈哈 敌疲我打： 娃哈哈会避开直接的对抗，而利用自己的广告和品牌优势，在别的产品上进行推导。当对手在抢得一定市场，实力耗尽并开始把价格提上去之后，它则迅速作出反应，突然开展强有力的促销。 联销体：横向一体化 实现了从“单打一” 到“多打一”的转变， 拓宽其了产品进入市 场的口径，缩短了流 通渠道。 康师傅矿物质水： 康师傅矿物质水的成功则在于在低廉的纯净水与高端的天然水之间巧妙地开发出成本同样低廉，品牌感却较高的另类瓶装水——矿物质水。 　 所谓的矿物质水，其实是在纯净水的基础上添加矿化液而成的，为的是模拟矿泉水，它对水源没有要求，廉价的城市自来水便可作为原料。 因此将一瓶550毫升的纯净水变为矿物质水，康师傅追加的成本不到1厘钱。 2.2.3康师傅的营销战略 “擦边球”战略： （使人们难以分辨出人工添加的矿物质和天然矿物质有什么区别） 偷换概念：农夫山泉一直致力于宣传饮用水应该含有均衡的矿物元素。康师傅则很聪明，它知道对于消费者来说，有没有矿物元素是可以判断的，矿物质是否均衡则在大部分消费的认知水平之外。因此只添加廉价而单一的矿化液，便解决了纯净水不够健康的问题，同时又避免了天然水源的成本压力，可谓一箭双雕，打了一个漂亮的擦边球。 2.3农夫山泉外部威胁